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刘熙晨:网综整体处于起步状态,需突破三大瓶颈

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摘要:

媒体融合背景下,媒介形态与媒体模式重构,内容创新始终是媒体立于不败之地的核心竞争力。新闻节目、文化节目以及泛娱乐节目如何在竞争日益激烈的市场中找到各自的精准定位,进行持续的内容创新,利用平台效应,在新型的文化消费市场中实现自我升级和迭代?

正值2014年8月18日中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》三周年之际,由中国传媒大学新闻传播学部、中国网络视听节目服务协会、CTR媒体融合研究院和中央电视台电视研究编辑部共同主办的“智慧融媒体系列研讨活动之融媒体内容创新研讨会”于8月19日在中国传媒大学召开,世熙传媒董事长、CEO刘熙晨作为受邀嘉宾参加了本次会议。

会上,刘熙晨首先详细解读了现阶段网综整体情况,称“目前网综无论是节目形式还是B2B的盈利模式都和电视节目相同,网综虽然以话题和尺度取胜,但互联网最具有影响力的综艺仍是电视台综艺”。

所以,对于如何突破“决策者的基因距离”、“优秀制作团队稀缺”、“网络平台制播合一”这三大制约网综发展瓶颈,刘熙晨也提出了建设性意见,并就网综三大创新方向指向新盈利模式话题与在场嘉宾进行了深度讨论和分析。

刘熙晨:网综整体处于起步状态,需突破三大瓶颈

这两年,不管是电视综艺,还是网综,都不好盈利。综艺节目的商业模式,尤其是电视综艺的商业模式,还是B2B的,还是靠广告。从去年开始,经济下行,广告整体的投放都在下降,首当其冲的就是电视台。很多一线卫视的广告大幅度下降,二、三线卫视有的工资都发不下来,别说投资做节目了。做内容创新,特别是融媒体的内容创新,首先要解决盈利模式的问题。没有盈利模式,内容创新无从谈起。

世熙刚完成第三轮融资,融了1个亿,利润也不少,但估值也只有15倍。我们看到一些做互联网综艺的公司,30倍、50倍,我们有点儿心虚。网综很火,我们也在想网综,可是怎么做网综呢?今天也想跟大家沟通一下我们的思考。

一、网综整体处于起步状态

我们的判断,网综整体上处于起步阶段。《火星情报局》、《吐槽大会》、《奇葩说》……不管多火的网综,节目形态依然是电视节目。它们跟传统的电视节目并没有什么区别,节奏上更快一点,包装上更年轻化一些,语境更加网络化,但节目形态仍然是电视节目。

 现在很火的网综,依然是以话题尺度取胜。在电视上,有些话题是不能谈或不能以某些方式谈,有些人不能用,但是网综却可以。换个角度,从《奇葩说》,到《吐槽大会》、《火星情报局》,都很难在卫星综合频道播出。

从去年到现在,我们跟几家互联网谈了几个网综节目,但都没有播出,因为招商达不到投资额的80%无法启动,原因就在于网综的盈利模式。网综的盈利模式和电视综艺的盈利模式是一样的,就是靠广告招商,还是B2B。在经济下行的环境下,广告太难招了。另一方面,并不因为是网综,它的成本就会下降。现在几个知名的节目,对外宣称的广告招商很好,但据了解,内部情况也是很尴尬的。因此,网综的盈利模式也需要改变。

目前在互联网上,真正的最有影响的综艺依然是电视台综艺。比如,《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿》,它的点击量、话题量等各种指标都是超过网综的。

二、三大瓶颈制约网综成长发展

目前,网综需要突破三个瓶颈。一是决策者的基因距离。网综真正拍板的决策者,大部分都是做技术、运营出身。电视台的决策者大部分都是做节目出身。这个区别导致了巨大的差距。

两年前,有很多电视台的制作人去了一些互联网,我们了解到他们在跟互联网的决策者沟通的时候,常常在不同频道上。做技术和运营出身的人,首先考虑的是数据、营销、收入。最后要按照数据分析去做节目,这就出问题了。数据分析可以分析过往节目但数据实现方面就缺少手段了。况且,真正好的作品都是个性化的创新,过分强调数据就无法产生伟大的作品。而电视台盈利模式单一,95%的收入都是靠广告,这导致电视台举步维艰。现在电视台把数字网络、有线电视等仅有的挣钱的东西都剥离出去了。如果除了广告之外电视台还有更多的盈利模式,日子不会这么难过。但是我们现在已经面临这样的局面:电视台除了广告,别无他有。

二是优秀制作团队的稀缺。在中国,优秀团队是稀缺资源,这是历史形成的,因为我们这个行业进入市场太晚了,就那么4、5年的时间。英国的制播分离已经将近50年,美国已经30年了。

只有在市场化的机制下,才能出现懂得工业化生产、懂得标准化生产、懂得市场的、有投资回报意识的团队。标准化生产就是模式的核心要义。优秀的制作团队需要在市场里出现,我们的市场化水平还很低。

三是网络平台的制播合一。互联网现在财大气粗,有钱,希望揽下所有节目的制作播出和经营,招很多制作人。这有点像电视台若干年以前。这其实不是一个好的现象。我觉得互联网依然要采取制播分离的方式,不要制播合一,不要试图在你的体系内建立制作、播出、运营一体化的大社会的概念。这是非市场化的,不利于行业的发展。

这三个瓶颈不解决,网综难以成长。

刘熙晨:网综整体处于起步状态,需突破三大瓶颈

三、网综三大创新方向指向新盈利模式

说到网综的创新方向,首先互联网是一个实时互动的平台,但是我们有多少实时互动的节目?怎么互动?现在有手机直播平台,贡献了一个创新的盈利模式——打赏,这是一个B2C的盈利模式,也是创新的盈利模式。

其次,要注意UGC和PGC的融合。互联网上任何人都可以拍有趣的东西上传,但是专业综艺一定是不可替代的。专业制作是一定要有,普通用户的内容也必不可少。两者如何统一?关于UGC和PGC的融合,核心是让用户参与节目创作,成为节目创作和呈现的一部分。世熙在考虑这个问题,也在着手尝试。希望可以产生新的内容,包括新的内容生产方式,它将是对内容生产方式的改造。

再次,一定要实现从B2B向B2C的盈利模式的转变。现在湖南卫视、浙江卫视拉广告都非常不容易,很多节目都拜倒在广告主的脚下,没有资金就做不了。一定要采取B2C的模式,让互联网的庞大的用户群体一起掏腰包来解决这个问题。我们今年有一个综艺节目尝试独家付费收看,互联网上不发了,以前版权发行也挣不了多少钱。综艺节目要努力往这个方向上走,否则靠卖广告一直亏损怎么办?

四、网综IP垂直化运营尚需时日

对做内容出身的人来说,网综的垂直化给管理和运营带来非常多的挑战。做管理是另外一个行当,团队的组织构架、管理的方式、运营的模式,都是新的,会带来风险。

目前国内尚缺乏足以支撑垂直化运营的网综品牌和市场环境。做内容的人都很自信,但自信和自负的距离并不远。目前网综里达到像《中国好声音》这样级别、能够做垂直化运营的IP,还一个都没有,还需要时日。

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