门户网站如何做原创深度报道

作者：张鹭

一

以我有限的观察，门户做深度原创内容，这是一个自然进化的结果。目的当然是解决内容同质化问题，提高自身的品牌识别度和影响力，获得用户认可。

因为门户的内容来源主要靠抓取传统媒体报道，这样就造成门户高度同质化，没有区别度。

那么怎么解决这个问题？从历史上看，一开始的方式是，大家像通讯社一样拼速度——一个热点事件发生了，我比你快3分钟发稿，起码在这3分钟里，这个内容只有我这里有；再就是拼数量——你有30条内容，但我有40条，多出来的10条就是我跟你的区别。在这个阶段，大家都是守着各大国内外通讯社，比谁能先把权威信息抢先发布，各家也会对比竞争对手的数量，统计下来作为考核依据。该阶段，公认是由新浪奠定了内容生产的范式。

这个维度的竞争，直到现在仍在继续。但会造成一个问题，对用户来讲，我上哪个网站都一样，没有区别。慢慢地，门户开始探索如何做一些增量内容。这种探索的第一站就是策划，比如做直播，邀请嘉宾聊天，做人物访谈，连线专家解读，再比如定期推出一些常设性的评论栏目。我个人总结，这是从拼速度、拼数量，进化到了拼角度的第二个阶段。而开辟定期更新的王牌栏目，应该说是各大门户最常规的拼角度的手段。这种内容生产范式的开端是2004年，由网易推出由唐岩主持的“今语丝”栏目奠定的，现在各大门户的诸多栏目多少都受这个栏目的影响。

第三个阶段，是突发新闻和事件类的策划，比较经典的案例是2007年的华南虎事件，门户在此事件中的介入，已经有深度报道的雏形了。当时年画事件在BBS形成一定热度后，网易就开始派人寻找见证网友、联系年画厂商、采访傅德志、对话关克、和周正龙去谈，直到后来设法得到了40张照片，拜访到李昌钰做鉴定。融合了策划和采访的方式，网易多次发布独家新闻。

这个事情网易付出了巨大的成本，但也获得了更大的流量和影响力，形成正向循环。在挺虎派和打虎派的交锋中，网易基于自己的独立判断坚定地“打虎”，获得了广大打虎派网友的支持，这对网易的品牌形象是一个很大的提升。我当时还在传统媒体，看到一位新闻学子在博客上调侃，网易是此事最大的赢家。类似的案例多了，门户会觉得，对于深度原创内容的投入是值得的。

当然以上的这些路数，还没有正面地与传统媒体展开竞争。从我的个体经验出发，感受到这种竞争是从2010年开始。我把这称为第四个阶段，即门户向传统媒体的报道方式靠拢。两个因素共同决定了门户这个阶段的内容生产的探索方向：一方面，传统媒体人向门户跳槽的趋势已经形成，为门户输送了大量一线和中层采编人才，同时也把传统媒体的采编思路带入门户；另一方面，门户的产品运营也越来越需要对于热点事件的追逐。

这里说的产品主要指微博。从内容生产的角度来看，微博属于UGC产品，需要去刺激用户不断地发表内容，才能提升这个产品的活跃度。新浪微博依靠大V战略抢得了先手，其他门户紧紧跟随并寻求反超。其中一种反超的思路就是直接派人出差做热点新闻，因为人们天然关注热点，而微博的及时性和UGC属性又能够最快速地满足用户的需求。

如果能够实现百分百的用户生成内容当然最省事，但在一开始，需要有个引导的过程，说白了就是派自己人去热点事件现场采访，然后以用户的身份在微博发布，引爆热点，激活用户参与。我当时在传统媒体，去到一些新闻现场，总是能遇到不少某某微博运营部门的人也来采访。我印象里这应该是门户第一次规模性地往新闻现场派人，虽然他们的采访不是以报道的形式发表。

但是，只要大家都在往这个方向发力，并且形成了良性竞争，那么技术与水准就一定会朝着高阶的方向进化。只不过呈现的方式不见得是在微博碎片上，而是以更专业的方式。比如在2009年底，网易财经上线了一个栏目叫“上市公司调查”，至今仍在持续，定期发布对上市公司的调查性报道，在采写技术和写作方式上，都已经与财经类报纸的同类栏目无异。2012年，腾讯以图片方式推出的卧底“卖肾车间”、拍摄奢侈的动车内景、陕西血煤村庄等新闻，都是其中的佼佼者。当时我在传统媒体，以旁观者和专业级用户的身份在看这些报道，发现采访调查的手法基本相同，心里在感叹，“狼这回真的来了。”

现阶段，微博的活跃度整体处于下行通道，各门户都很重视手机新闻客户端。那么，结合新的产品形态，各家在内容生产方面也展开了新一轮的探索，比如新闻可视化的H5页面，基于移动端的热点事件现场直播、大型策划等等。

总的来说，门户做原创内容，都是在围绕自己不同阶段所力推的产品（门户PC端、微博、新闻客户端）的特性，有针对性地在生产运营内容。它整体的生产逻辑是一个产品化的逻辑，与门户自己的产品结合，为产品服务，这与传统媒体的“公共利益看门狗”逻辑和“体制啄木鸟”逻辑会有不同。

当然，随着进化的加深，前一个逻辑也有了向后一个逻辑靠拢的苗头，至少在内容生产题材范围和采编技术上有了靠拢的苗头。因为门户也需要解决品牌辨识度和用户口碑的问题，比如网易的品牌是“有态度”，那你的态度体现在哪里？还是靠优质的独家内容嘛。

我从传统媒体过来，网易也没有给我定数字化的考核指标，不会说要求我每个月必须生产多少条内容。因为这没有意义，凑数字很容易的，最能骗人的也是数字，但你分散精力去做10个很平庸的东西，可能不如你集中精力做一个好的东西所带来的流量和影响力高。你给用户留下的这种诚恳生产优质内容的好印象，难以被量化考核，但却是实实在在的。从数量来看，门户之间百分之九十九的内容是同质化的，都是抓取嘛，真正差别化的东西就是那百分之一。门户做原创深度内容，就是想做好这百分之一。

二

在网站做深度和在报纸做深度，文本呈现上有不同吗？有的话，有哪些不同？

有的相同，有的不同。原因很简单，因为传统媒体能做的，网站能做；传统媒体没法做的，网站也能做。现在网站的移动端普及以后，用户的使用更加高频，内容的抵达率更高，呈现方式更多元，网站能做的就更多了。

当然这里说的深度，概念与我们传统媒体的深度报道还是不同，范围要更广一点。所有对于各类信息、素材的深加工处理，都可以称为深度，而不是像都市报的深度部门一样，只要那种特别严肃的内容才叫深度。当然，也不能反推说我们就不适合做严肃内容，只是说，互联网对于深度的理解更宽泛一些。这与你的产品形态的差异有关，跟用户阅读期待的差异也有关。

以我所在的网易移动端为例，我们内部有一个共识：内容的产品化，从网络小编进化成内容产品经理。互联网里，技术是个产品，内容也可以当产品来做。从产品形态的设定，内容题材的选取，到采编流程的把控，呈现方式的雕琢，后期的包装推广，甚至是与广告商的品牌合作，这一整套流程实际上就是产品化的流程。

这种产品化最传统的方式是精编类的栏目，把互联网上分散的、毫无逻辑联系的信息碎片，经过标准化的编辑流程处理以后，变成风格统一的内容产品并形成品牌效应。

把这一方式做到极致的，是网易移动端的“每日轻松一刻”项目。这个项目不光有文字，还有各地方言的语音版，还开辟了“新闻七点整”这类子栏目，把产品的素材从搞笑段子延伸至有趣的社会新闻领域。

精编的手法和音频渠道还不是其与传统媒体在呈现方式上的最大差别，最大的差别是互动性。女神主编和每位小编都有各自的卡通头像，在文中穿插在线投票和虚拟打赏功能，与用户形成互动。这个打赏也不完全是虚拟的，而是基于网易客户端的虚拟金币来打赏，可以兑换成现实商品。用户靠回帖和分享内容获得金币，然后可以自己用金币兑换商品，也可以打赏小编。随着越来越多商家的接入和本地战略的实施，这些金币的兑现能力会越来越大。

这就是互联网媒体在深度内容的呈现方式上与传统媒体的差别，它与平台特性高度捆绑并产生化学反应，能够把与用户的互动成本降到最低，产生一些情感上的沟通。它不像传统媒体那样，是以精英化的姿态在面对读者。

这个栏目的影响力，有点超出我的意料：我刚来上班不久，在座位上办着公，突然闯进来一群粉丝抱着花和礼物，来办公室当面打赏小编。我有一次去到一个中美洲小国，那里的一位华人问我，你们轻松一刻上面那些卡通头像的小编，是真人还是编的啊？（顺便公布答案：是！真！人！）而这样的影响力，当然也被客户认可，很成功地进行了品牌合作。网易内部把“轻松一刻”看作现象级的内容产品，这是最典型的内容产品化。

精编只是原创深度内容生产方式中的一种，而即便是狭义的原创深度内容，互联网与传统媒体的呈现也还是有一些不同。

比如2014世界杯期间，网易客户端请于丹来讲南美足球文化，派人去巴西探访贫民窟等，一方面是用文化报道、社会报道的角度来报道体育新闻，另一方面在呈现方式上，用文字、图片、视频、直播等方式结合在一起。

这一模式的集大成者，是马航报道。马航事件发生后，网易客户端的小编第一时间分头赶往家属所在地和马来西亚，当夜就发出描述家属状态的特写稿件《漫长的一夜》。而在马来西亚，一有任何进展，小编都会第一时间发回稿件并及时在客户端推送。跟我们的小编一起采访的还有传统媒体的都市报记者，他们因为发稿要等到次日，有的干脆停下来刷着网易客户端的报道写稿，因为很多基础信息是一致的，他们在我们报道的基础上改改，加一点自己的采访就行。小编不仅发回文字，还有图片、视频，后方也在翻译外媒动态、精编各类内容，信息直播、聊天吐槽、网络志哀、谣言粉碎，等等。

当然你要分开来看这些方式都不新，但新的地方在于：第一，它是一个集成模式，是一个多媒体形态的内容产品矩阵；第二，它是在移动端进行的，就像QQ和微信的区别一样。看起来大的原理一样，但它搬家到了移动端就能产生更多的可能性，最起码它的互动性肯定比传统方式要强很多。

像这样严肃的内容，也可以产品化。我这个部门有个90后小编，主持的一个晚间阅读的人物故事类栏目“大国小民”，他自己写了个项目方案，已经有个相当大的品牌合作单子正在洽谈。我们做的另一个人物访谈类的产品“易见”，也马上要上线。

还有一个不同，就是技术在新闻操作中的直接运用。这一点做得比较好的，是网易客户端的新媒体实验室，他们操作了大量可视化而又暗含态度的H5页面产品。2014年圣诞节前，我也策划过一个基于技术背景的移动UGC模式的内容项目方案。我们的销售同事特别感兴趣，也有很多广告商来接洽品牌合作，但因为一些当时无法克服的因素暂时搁置了。其实还有更多的想法，手上也在筹备几个大项目，正在一一努力实现中。

当然，也有一些相同的。早几年，传统媒体有一种声音认为，网站的原创只是更快，只能做些在精英群体看起来不入流的东西，做不了真正的深度报道，所以传统媒体的应对之策应该是，向深度内容挺进，避开短平快的竞争。这当然是正确的思路。但形势也在不断发展，随着传统媒体人才向门户流失，狭义的深度报道、政经类调查性报道这些传统媒体占垄断性优势的领域，门户也在介入。

在生产方式上也没有任何区别，像我原来在一家以调查性报道出名的传统媒体，我把这些方法一点一点地教给部门里的90后小编。给他们开选题会、让他们写手记、开评稿会等等，就像传统作坊里手艺人带学徒的模式一样。他们也表现得很兴奋，从开始的有畏难情绪，慢慢开始跃跃欲试，也有了一些以这个年龄段的标准看来堪称惊艳的表现。客观地说，与业内的一流好手肯定存在不小的差距，但他们的业务能力已达到行业均值水准，潜力还很大。他们的一些作品也初步对传统媒体实现了反向输出，传统媒体找我们要一些独家照片，采访线索之类，或是沿着我们的报道跟进报道或评论。

这一块的内容是不产品化的，保持独立性和纯粹性。从客户端的角度说，不管你推送新闻的算法如何优化，这些精耕细作的作品都是不可替代的，它能够与业内同仁以及用户产生价值观上的共鸣。从我个人的角度，走得再远也还是对来时路怀有乡愁。

（作者系网易新闻客户端主编，原《财经》杂志法经刊副主编，本文原创自《南方传媒研究》）