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吴伯凡:传统媒体不是做得不够现代而是不够传统

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人类的信息可以不断膨胀,但是人类的智慧不会膨胀,知识也不大可能就膨胀,所以你只要把握好这一点的话,就会发现有很多事情,有些要有一种定力,你提供的这个产品,要知道人们最根本的需求变了没有?我们传统媒体现在的危机不是说我们做得不够现代,而是我们做得不够传统。

21世纪商业评论》自5年前创刊后,今年6月份又进行了一次全新的改版,内容和形式上都有了更新颖独特的变化,为此网易传媒专程采访了《21世纪商业评论》主编吴伯凡先生。

《21世纪商业评论》主编吴伯凡接受网易专访
《21世纪商业评论》主编吴伯凡接受网易专访

新《21世纪商评》的“观·念”和“觉·悟”

网易传媒:《21世纪商业评论》05年创刊后,今年6月份又进行了一次全新的改版,吴先生请给我们大致介绍一下这次改版之后的内容和特色吧。

吴伯凡:现在很多杂志都在改版,包括《财富》《哈佛商业评论》他们——我指的是国外的——甚至是一些中文杂志都在改版,总的背景就是适应网络媒体全盘主流化以后,传统媒体要顺应这种格局,做一些与时俱进的改进。

《21世纪商评》改版后,内容上肯定要关注新型媒体的动态,我们不能对已经发生的事情视而不见,不能够在书斋里自说自话,从这些小的事情上,从一些微小的,但实际上是一些很重大的小趋势,或者大家都在讲大趋势,但是我们应该从这些小趋势上看到一种大趋势,所以我们前后的版块里头,就把前面做了一个叫观·念,后面叫觉·悟。实际上“观”和“念”是分开的,观是观察,念是一种Idea,我们一直强调这种Idea是什么意思?就是说在新闻已经正在发生的事情上那些真正的,关键性的理念是什么东西,不要做到对我们现在这个现实No  Idea,我们必须要做到有Idea。

后面的版块觉·悟,“觉”和“悟”也是不一样的,就像“观”和“念”是不一样的,“观”是正在发生的这些,你观察这样一个事情;“念”是你有Idea,这是刚才说的,观察可能就是一些事件,念可能就是一个Idea,“觉·悟”呢?“觉”是觉知;“悟”是开悟,这两个概念都有点佛教的概念。“观”和“念”、“觉”和“悟”都是佛教的概念,所以我们引入了一些中国文化的要素,更多的用我们自身的一些文化的资源和心态去看商业现象,不再是他们纯粹的东西了。

另外,杂志一直还在筹备一个新的栏目,还没有上,要上的话就是批量的一期接一期的做。就是中国商业地理,是从商业的角度看地理,或者从地理的角度看商业。换种好玩的方式,可以说成是“商业风水”的研究。

《21世纪商业评论》主编吴伯凡接受网易专访
《21世纪商业评论》主编吴伯凡接受网易专访

网易传媒:做“观·念”和“觉·悟”这方面的内容要比做纯粹的商业新闻要深度一些吗?是否和杂志的定位有关?

吴伯凡:跟定位有关系,而且这个前提是有的,你要是没有这种密切的联系,跟当下的这种关联性,那你就可能会遇到很大的挑战,别人没有当期阅读你的理由,它就像一本书一样,我今天看一样,明年看也一样,对你的杂志来说是很不好的。

定位这个词,商业上的定位这个词实际上是来自于足球的。你看足球的时候首先要理解,你不理解定位球就没法儿看懂足球,足球很多都是,定位球太多了,点球也是定位球,角球也是定位球,还有任意球都是定位球,你想想,就是这个地方定位了,我们过去中国有一种对定位的理解,就是企业做得好不好,要定位要精准,如果定位不精准,你就搞不好,反过来如果你的企业一旦定位准确,这不能说反过来,就是另一方面,如果你企业定位准确,就有可能做好,这两个都可以说是未必。

从不同的队都是这个,我们踢点球的都知道,几个队员都是在同样的位置,可是有的人就踢进了,有的人就没有踢进,有的踢角球,对某些队来说,角球是一个重大的机遇,对有的球队来说角球完全可以不用防它,尤其是这个任意球,所以这个词,完全是任意的,你爱怎么踢怎么踢,所以任何一个好像是定位的东西都带有很大的个人性的选择和发挥,所以我们有时候一说定位,哦,你杂志定位在哪个上头,你作为媒体定位在哪儿,就好像是万事大吉了,但是恰恰相反,这个点就是让你踢点球你也踢不进的时候,反过来就是那些能够在这种特别极端的情况下,很多防守很困难的情况下,也有那种一脚就进去的,这里头很大程度上不在于你定位在哪儿,而在于你怎么踢,这个很重要。

过去我们理解定位的时候往往忽略这一点,实际上你看看,就是同一件事情,同一个生意,你让10个企业家来做,做出的结果肯定是不一样的,太不一样了,就像书法一样,大家都写同一个字,我们都把《兰亭序》让他们照着写一遍,但是写出来的肯定是很不一样的,所以这里头就强调的是,这种定位理论一直没有太主流的原因是因为它忽略了在商业当中更重要的东西,那些重要的东西是什么呢?我们可以把它叫做核心能力也好,或者叫核心竞争力,实际上应该叫核心能力,核心能力是什么?这个词提出来的时候,这两个人是两个美国的管理学家,他们是研究的日本企业以后提出的这样一个概念,我们都忘记了这一点。

商学撰稿需通过三重门 专家队伍很难建立

网易传媒:您之前也发生过感慨说:国内一些商学院撰稿人写的稿件几乎不能用?这方面的问题您是怎么解决的?毕竟“内容”才是一本杂志的灵魂。

吴伯凡:据说《哈佛商业评论》它采用的稿件与淘汰的稿件比例是200:1,就是从200篇文章当中挑1篇,这对我们来说是完全做不到的事情。因为他做了80多年了,他有这么一个传统,有一批很稳固的,非常固定的撰稿队伍,他还有那么多的读者,这个杂志本身已经形成一个传统,有那么多读者就意味着有很多作者,而且它有强大的品牌优势吸引很多人都去给他投稿。我们在办这个杂志之前,中国还没有自己的商业评论杂志,总共就这么几年的时间。

所以说正式的所谓的专家队伍是很难建立的,比如说我们依附于某个商学院,我们以前也尝试过,确实是很难,又能懂企业,这有三个东西:非常懂企业,我说的懂企业是真正的对企业能够用皮肤去感受企业,知道做企业的一些真正的阵脚、方寸、深浅,真正知道做企业深浅的人,这是他必须要有这个;第二,他确实是在管理理论,在经营理论上有很深的造诣的人,这是第二个;第三个他是很会懂得如何表达艺术的人,或者说,他能够意识到,而且确实能力使表达具有某种专业性,这一点我们中国的这些学者是最薄弱的,这“三重门”很难越过。

第一我们就把表达,就是文体,不是写稿子,而是写文章,这一重门就可能把很多人挡在外面了;第二重门,真正知道做企业的深浅,而不是在那儿高谈阔论,发一些不疼不痒的议论的,这重门也会把很多人挡在外面;第三重门就是说有很深的管理学的造诣,真正是有这方面的造诣,而不是说听只言片语的那种研究方式。最后你可以看到,能够过这“三重门”的人真的是很少,这也是我们在做这个杂志的时候,刚开始没有意识到的困扰。我们以为就可以,总能找出不少这样能够为我们稳固的提供稿件的人,其实这个非常难。

后来建立了一些非正式的,就是通过这种采访、商务活动,我们逐渐接触了一些人,发现有一些人还可以,虽然我们也用一些外稿,但是老实说还是不稳定,一个是这个虚拟的团队不稳定,他们的水平也不太稳定,这是我们遇到的一个非常大的挑战。

《21世纪商业评论》主编吴伯凡接受网易专访
《21世纪商业评论》主编吴伯凡接受网易专访

“哪天《时代周刊》被收购了,我也相信”

网易传媒:这两天有新闻说《商业周刊》有1美元被收购的事情,有人认为从去年美国《商业周刊》几次媒体转购,就标志着这类深度周刊性质的媒体已经在走向末路了。您怎么看待?

吴伯凡:说《商业周刊》是深度的周刊?实际上是这样,在美国我记得曾经在一个地方讲过这个,《商业周刊》是发行最大的(刊物),在商业财经类杂志里头它是第一,《财富》是第二,《福布斯》其实比它要少得多,我记得有一年的数据大概是107万,《商业周刊》发行107万,《财富》发行84万,《福布斯》发行65万,《哈佛商业评论》发行24万,这是有一年的数据我不知道最近最新的数据是多少。所以它实际上是商业财经类媒体当中不算是深度的,它是比较最大众化的一种,只不过它是一种细分的媒体,是商业财经类媒体,在这个细分的媒体里面,它相对还是最大众化的。

但是它会出现这种关于它被收购,这个第一个不是商业媒体独有的事情,《新闻周刊》不是商业的,也遇到这样的问题,说不定哪一天我们看到一个消息说“《时代周刊》被收购”我也相信,我也觉得很多事情也有可能。虽然很大,所以雅虎倒掉了,都不如《时代周刊》倒掉了(让人震惊)。尽管雅虎的营业额要比《时代周刊》高得多。10年前我们要说这样的事情,你想都不会想这样的事情,。

但是现在遇到的问题就是传统媒体的尴尬就在于,尤其是这种偏新闻的,《商业周刊》实际上是商业新闻周刊,它这种新闻过去这种商业类的,传统的新闻类媒体,本质上我把它定位是一个新闻类的媒体,只不过是商业新闻类的媒体,它有几个优势不再具有,第一个是他的快速、时效,时效性,周刊嘛,就是比月刊反应要快,而且由于他们的管理非常的完善,使得他们总是能够把最新的东西呈现在他们的周刊上,从理念上不是一个能够让新闻滞后一个星期的,由于他的管理非常的完善,再加上它弥补性的东西,对新闻做了一些评论,这样别人即使看到这个新闻,还有一些意犹未尽的希望,甚至是从看热闹到看门道的这样一个需求,所以这是这类杂志生存的一个空间,还是快速,因为一周一次,给你提供最新的商业新闻资讯。

但是现在确实这个互联网时代,差距太远了,别说是周刊,就是日报,日报印出来的东西在我们拿到的时候,一定是一天前的了,要是按照正常的时间来说就是一天前的(新闻)了。而且所有的印刷我们都知道,你要有分印点,要有物流,这些东西一旦赶不上的话,物理世界的速度是完全没法儿跟数字世界的速度相比的,台湾有一份杂志也叫《商业周刊》,他们发行的时候是从印刷行出来,那真的是完全军事化的,那个车出来的时候,发行商是等在高速公路的旁边,他们站在车上往下扔,固定的,每天都是你在那儿多少份,你就等在那儿,他往下一扔,不会停车的。从台北到台南,就这么一下子,它也是很有效率的解决了速度的问题,但是你再快还是没法儿跟网络相比。

第二个就是所谓过去的新闻媒体,由于这种传统的媒体都强调独家性,新闻的独家性,而且由于信息的渠道,信息传播技术不怎么发达的时候,给传统的新闻机构的这种独家性是提供了空间的,我知道的东西别人很难知道,我通过某种很好的管理,是能够做到这种独家性的,快速、独家这两个在互联网时代是都不大可能的,就是速度你永远没法儿跟网络相比,独家?现在很难有独家的东西,至少是大家不在乎你是不是独家的,你顶多比我早5分钟。

“传统媒体的问题不是做得不够现代,而是不够传统”

网易传媒:有人认为将来肯定是新媒体一统天下,现在很多传统媒体也都在大力拓展自己的新媒体事业,那您认为传统的纸质媒体的出路在哪里?

吴伯凡:(当年)电视出来以后,别人会预言说像《新闻周刊》和《时代周刊》这样的杂志会消失,因为大家那么快就看到新闻了,你还有什么价值呢?后来发现就从1960年到1970年10年的时间,《时代》和《新闻周刊》的发行量差不多也增长到原来的4倍,为什么会这样?这怎么解释?电视出来怎么没有代替他,反而让他发行量增加了那么多?后来有人通过分析才知道,哦,原来是这么回事。

有了电视以后,新闻才成为一种真正的消费,过去我们是没有消费新闻的习惯的,我们都是在家常里短,周围的那种口头的新闻,后来发现每家每户都能看到电视的时候,对新闻产生了一种消费,但是一种消费总是会引发更多的消费,你知道这个新闻以后,知道哪儿发生了一个事情,为什么波黑这次轰炸,或者这次冲突死了多少人?你老在听这个事,这背后到底是什么原因?总统被刺杀了,到底是哪几派,他们到底为什么会这样?《时代周刊》和《新闻周刊》都会给你做一些详细的背景分析,所以是电视使这个市场,使(大家)对那个杂志的需求增加了,是这样的一个过程。

现在这种互联网,它对传统媒体的挑战就在于快速,不仅仅是快速,而且比如你们网易的跟贴,那就是这个东西,它不是说新闻,最后你可以说一个记者都不要,但是别人还有看你的理由,就是那种独特性和稀缺性,这个在信息时代,尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)说我们不是处在信息时代,我们是处在后信息时代,信息时代是说信息很多,我们依赖于信息,后信息时代是什么?是因为信息过剩,我们需要的不再是信息,而是关于信息的信息。是关于信息的信息变得稀缺的时代,就叫后信息时代。

尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)在九十年代的时候就说我们已经处于后信息时代了,知识导航那种从信息,从数据上升到信息,从信息上升到知识,从知识上升到智慧,这是一个金字塔型的,数据是最多的,信息相对少一些,信息就是说它能够把数据变成一些有意义的消息,从信息上升到知识,它就需要很大的功夫了,他的稀缺性。从知识上升到智慧那就更难了。

人类的信息可以不断膨胀,但是人类的智慧不会膨胀,知识也不大可能就膨胀,所以你只要把握好这一点的话,就会发现有很多事情,有些要有一种定力,你提供的这个产品,要知道人们最根本的需求变了没有?变了你就去满足这种需求,没有变,或者甚至根本就没有满足,我去年曾经有一次演讲的时候说了,我看好多地方还引用了这句话:我们传统媒体现在的危机不是说我们做得不够现代,而是我们做得不够传统。

《21世纪商业评论》主编吴伯凡接受网易专访后,和记者合影
《21世纪商业评论》主编吴伯凡接受网易专访后,和记者合影

微博陷入“耍猴经济”困境

网易传媒:微博现在是当下最主流最受广大网民欢迎的一种信息传播平台,国内各大微博网站包括门户微博也厮杀的你死我活,但是现在业界一致认为这是一块鸡肋,都苦于找不到很好的盈利模式,您怎么看待微博的兴起?以及,您认为微博产品盈利最好的商业模式是什么?

吴伯凡:现在各大门户和微博的垂直网站拼杀的比较厉害,但是至今没有谁说过微博有什么商业模式。有人说,这个互联网是典型的找不着商业模式的业务,叫什么?叫“耍猴经济”,街上来一个耍猴的,看的人一大堆,里三层外三层的,你要收钱大家都走。

但是要是说有一个商业模式的话,大家其实心照不宣的是个人炒作他自身,如果把自身的所谓知名度作为一种生意的话,这个有,当然,只不过是转移支付喽,转移支付,交叉补偿,他不可能直接从微博里头得到什么好处。

在美国为什么微博其实是根本发达不起来的,因为你要说话就说嘛,你在报纸上说,在国会上可以说,到海边公园去说,都一样的,没谁管你,没有一个压力差,所以这个水是一个平的,不可能从这边大量的往那边涌,中国的微博就是这些说人话,说普通话的权力,由于在这种严格的传统媒体被管制的话,是很少的,你发现很多人是不说人话,不说普通话,或者你想说人话,说普通话的时候没有机会去说。

团购网只能有一两家最终存活

网易传媒:自从美团网今年3月上线以来,团购网站就成为中国互联网领域现在最热门的商业模式之一。您如何看待这些各式各样团购网的未来命运?它们是否有本质的区别?

吴伯凡:团购不是新鲜的,那个团购网多少年前,应该在2005年的时候就有一个团购网。是因为有点出口转内销,美国原来是没有团购网的,据说美国做团购网的思路是跟我们中国人学的,现在他火起来了,然后就出口转内销,是这样一个情况,你去看,应该是这样的。

Groupon学的就是过去中国的,中国有团购网,但是没有做起来,他是用这个思路,这一下子就出口转内销。这有点像过去说的炸药什么的,罗盘,是吧?英国的船只就是用我们发明的罗盘和我们发明的火药轰开了我们的大门的,据说是这样的,我看过一篇文章是这样写的。

为什么一下子能够出来这么多的团购网站?是因为这个Groupon起到了示范作用,大家一看“哎哟,这是一个很好的点子,好像门槛也不太高,那我们就都来做”其实这只是一个点子,如何能够把一个点子变成真正的商业模式,这个路还很长

现在扎堆的团购网可以说是都是凑趣型,有些模式只有形成这种既有能力,你要提供的产品和服务和你所拥有的能力,这样就形成了四个象限,这个主张很独特,你能满足一个团购,这是满足了人的一种心理需求,你很独特,同时你有相应的能力,这就会形成一个商业模式。有的人是这个需求很独特,但是你没有这个能力,那你就做的非常累,有一种生意是你也很有能力,但是需求(不够),你提出这样一个价值主张很平常,那你做这个生意会做得非常累,这个人很能干,现在去做一个夕阳产业的东西,那你也是会做的非常累的,最糟糕的是既没有独特的价值主张,能力又很差,那注定是要失败的。

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