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湖南卫视总编室副主任王旭波:将娱乐进行到底

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高端更有价值还是主流更有价值?王旭波的答案是:这个时代,所谓高端节目其实是一个伪高端。他认为,不一定高端就是主流,主流也并非要高端。

眼下,各大卫视间越来越白热化的竞争环境,像情况焦灼的战场,形势已然不是进攻与防守这般简单,背后更多的该是智慧的较量。与版权纠纷的噱头相比,王旭波手中的收视报表显然更有分量。即使是不搞收视调查,对"全国第二"几个字也不会陌生。没有谁会像他一样,能在一天之内无数次的阅读这些数字,更没有谁能如他,察觉每个小数点左右的距离。波折也好,纠纷也罢,湖南卫视的江湖地位依旧立得稳稳当当。

广告导报:湖南卫视是否对广电总局公开申诉了江苏卫视《非诚勿扰》对《我们约会吧》的版权抄袭问题?

王旭波:并没有这样的事情,是他人炒作吧。其实我们一直都很重视知识产权保护这项工作,但是目前电视节目的形式基本上都是换汤不换药。比如说,现在在地方台很火的民生新闻。民生新闻首先是从时政新闻演变过来的,这个演变有个很好的例子,那就是湖南卫视的晚间新闻。最早湖南卫视的晚间新闻是由李锐主持的,他以调侃的形式说新闻,带有一点表演的性质,收视率很高。在这之前,国内没有这样的新闻模式出现。现在的民生新闻,从节目的模式到内容,多半是由湖南卫视的晚间新闻演变而来的。

事实上,湖南卫视为中国电视提供了很多这样的模式,像《我们约会吧》用"一对十八"的形式,并不是十八个人就好看,而是经过心理学研究出的匹配率的问题,研发节目模式是需要很多智慧和精力的,但是别人山寨来的东西就很容易。

广告导报:您怎么看待湖南卫视与青海卫视的合作?

王旭波:现在广电总局推出三网融合、制播分离,这是产业的一个布局,几个系统把全国媒体瓜分,把媒体做强,把产业做强。中国按照这样的一个发展趋势来说,在异地化下,也会有这么几个主要的媒体集团。现在越来越多的人从互联网和手机来接触信息,电视媒体向新媒体拓展已经势不可挡。湖南广播电视台和芒果传媒是我们将来的两个牌子,制播分离只是手段,并不是目的。

广告导报:目前两个卫视的合作取得了哪些进展?

王旭波:与青海卫视的合作,现在还是一个试播的阶段。5月19号青海卫视会全新上线,目前节目还在规划中,它的口号是"大陆青海,绿色中国"。环保概念是个好概念,但是也会有娱乐化,我们会着力打造它的社会价值。

广告导报:浙江卫视中国蓝的崛起,以及江苏卫视、安徽卫视等的频频发力,您怎么看待目前湖南卫视处于竞争格局中的状况?

王旭波:我个人觉得是好事。自2003年以来,湖南卫视就制定了在全国"保六争五"、在地方"永保第一"的收视目标。我们觉得应该有对手,没有对手的话,湖南卫视也不会爆发这么强大的创造力。有江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等对我们来说都是一种良性的刺激。

虽然我们原来的口号是"保六争五",但实际上排在我们前面的只有中央的频道。过去,我们跟央视是无法竞争的,它们更接近于公共电视台,而我们更接近于商业电视台。

央视的受众是中老年的,与我们的定位差异化比较大,而浙江卫视跟我们是同质竞争,但是节目比较单一。安徽卫视是在跟中央八套竞争,它的定位是电视剧频道,这是一个资源性竞争而不是价值竞争。湖南卫视不参与国产剧的竞争,主要还是引进韩剧、台剧。

在收视率上卫视和央视只是一个竞赛关系,而不是直接的竞争关系。但是现在,收视前十强里有三、四家卫视,对我们所有卫视而言,都是一件好事。

广告导报:您怎么看待湖南卫视与其他卫视的节目在收视率上的竞争?

王旭波:那些是可以不那么看重的。广告商是很精明的,不管是投放全国还是局部市场,客户的调查方式是先做中心城市,再往下面城市铺开,抽样的时候并不是做为一个整体,35个城市没有可比性。我们的受众从教育程度、年龄等方面数据来分析,学界和广告商都是认可的。第一天的数据第二天就可以看到的,作为一个长期分析是非常有用的。

客户一方面是看数据,另一方是走市场,去老百姓的家里看老百姓在看什么。湖南卫视的全国收视均衡性是比较好的,事实上,北京卫视收视好就是在本地好,真正的全国卫视只有湖南卫视和安徽卫视。

广告导报:湖南卫视一直以"娱乐立台"为根基,现在是否有意向新闻频道转型?

王旭波:没有。地方卫视做新闻是做不起来的。湖南卫视主品牌就是娱乐,但是它的娱乐非常的广。娱乐是个很广泛的概念,只有娱乐,别人才愿意接受,才愿意亲近它。

原来我们做娱乐分为"轻娱乐,浅娱乐,慢娱乐",这些娱乐跟人们生活和社会的介入程度很低,那么现在我们就要适当地介入到社会和人们的生活状态中来。我们设计和策划《8090》的起点,就是把它作为一代人的群向,反映8090这个群向的生存状态,当然8090也是我们的核心受众。

像我们在策划《百科全说》的时候,只是让它更有服务功能,实际上它还是娱乐节目,我们把地方频道的健康服务类节目特殊加工,用聊天的形式代替了专家讲课,它的创新力和成长力是非常强的,可以说这是一个品牌策略。

广告导报:新节目《越淘越开心》已经推出第二期了,收视怎么样?

王旭波:应该说这个节目是比较小众的节目,它主要是针对网购,同时也承担了产业拓展这项内容。我们和淘宝网合作,成立了一个快乐淘宝公司,嗨淘网在这个节目中有充分的展示和表现,它的播出带动了嗨淘网的点击率,一下子翻了几番,所以这样一个功能影响了他的节目可看性。实际上这档节目是要把娱乐节目和电视购物融合在一起,现在还在磨合,以后会做的更好。因为国内外都没有类似的节目模式,都需要我们自主研发,湖南卫视一直是最想去创新的媒体,这是在一种全新的方式中进行。

广告导报:湖南卫视是不是想在高端节目方面发力?

王旭波:其实我们对于高端是不认可的,所谓高端节目是一个伪高端。这个时代已经不同了,真正的高端人群并不一定对你的内容感兴趣,也没有更多时间去看电视。主要是主流,主流和高端是不同的,它不仅包括主流人群,还有社会提倡的主流价值观。

最近新上的节目《以一敌百》方向就很明确,第一个是抽奖,第二个有很强的对抗性,第三个就是脱口秀。"一"和"一百"是以一个社会身份,切入到社会里面,从而引起受众的共鸣。所以我们说不一定高端就是主流,主流也并非要高端。

广告导报:在节目的效果上,湖南卫视更注重的是娱乐性还是服务性?

王旭波:我们力求以娱乐化的方式深入社会。像《我们约会吧》,其实是一档服务性节目,也是娱乐节目,更是社会性节目。《勇往直前》也一样,栏目从开始的三个明星挑战,到后来企业捐助三十万建一所希望小学,观众对于内容有收看的动力,明星也有参与的动力,更能够为社会做出一点贡献,娱乐的同时就产生了服务价值。

广告导报:2010年,湖南台的综艺节目,有哪些新的的规划?

王旭波:今年我们推出的几档节目,比如说《百科全说》、《我们约会吧》等等,收视都是非常好的。在下半年包括明年,我们还有十档新节目要推出。湖南卫视跟其他卫视一个最大的不同就是我们实行季播策略,我们所有的新节目首先用季播的形式来检测。

从2007年开始季播以来,我们频道不仅不断地保持创新的活力,还为广告商提供新的东西,同时为频道提供热点。节目做的好,就会从季播转成常规节目,做得不好,还是会回归季播。未来的季播,将是一个机动部队,对团队的管理和能力的要求也是不一样的。这种模式,需要有很强的创新能力和广告营销能力。这些是我们独特的地方,是竞争对手赶不上的。文/本刊记者 翟田雪

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