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彭博社版的《商业周刊》的未来

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10月13日,《商业周刊》的竞购落下帷幕。这家诞生于上世纪大萧条中的老牌经济类杂志被母公司麦格劳·希尔(McGraw-Hill)集团卖给了彭博公司,并可能在将来改名为《彭博商业周刊》。

10月13日,《商业周刊》的竞购落下帷幕。这家诞生于上世纪大萧条中的老牌经济类杂志被母公司麦格劳·希尔(McGraw-Hill)集团卖给了彭博公司,并可能在将来改名为《彭博商业周刊》。

巧合的是,恰好在3个月前的7月13日,正是彭博公司旗下的彭博新闻社最先报道了麦格劳·希尔考虑出售《商业周刊》的消息。随后彭博曾表示“可能”收购《商业周刊》,随后又改变态度否认了这种可能。直到9月中旬,彭博社才提出收购要约并最终赢得胜利。

这一收购交易包括印刷版《商业周刊》和BusinessWeek.com网站,但双方没有披露协议内容及收购金额。

消息人士透露,彭博社收购《商业周刊》的现金价格将在200万至500万美元之间,并将承担其债务以及可能需要支付的400名员工离职费用。

对麦格劳·希尔来说,这当然是个好消息。仅仅3个月前,人们还感到这笔交易前景黯淡,《金融时报》的一篇文章甚至认为它只能卖出1美元的象征性价格。麦格劳·希尔卖出广告依赖度较高的媒体事业后,未来将专注于信息与数据服务,包括教科书出版。

但对于彭博和未来的“《彭博商业周刊》”来说,这笔交易却充满疑问。“明确地说,我不理解彭博为什么要这么干。”MarketWatch的传媒行业分析师Jon Friedman在其博客里写道,“我只能得出一个结论:这笔交易毫无意义。”

这是彭博二十多年历史里的第一笔收购交易—它似乎更习惯于自己解决问题而不是依靠收购来获得成长。

彭博由现任纽约市长迈克尔·布隆伯格在1981年创建,仅用了22年的时间,就超越具有150年历史的路透集团,成为全球最大的财经资讯公司。除了在全球拥有约140家新闻分社和2200名记者的彭博新闻社,还有全球唯一每天24小时播放的财经频道彭博电视台,彭博电台也同样全天提供即时新闻。此外,彭博还有针对专业投资人士的财经出版社Bloomberg Press和Bloomberg Markets月刊。

但这只是彭博的媒体服务。正如彭博公司网站的自我介绍,这家金融新闻和数据公司的业务核心是Bloomberg Professional(彭博专业服务)。彭博将Bloomberg Professional和其媒体服务整合在彭博终端这个统一的平台上,为全球各地的交易员、新闻机构、金融和法律专业人士提供实时行情、交易信息、市场历史数据、投资组合分析和通讯工具等等,彭博终端的30万用户才是其根本之所在—而这些用户主要集中在华尔街。

正因如此,彭博的商业模式与《商业周刊》完全不同。后者以极低的价格出售其内容(通常它的订阅优惠价格,每年50期杂志只需40美元),主要收入则来自于广告。

而彭博卖的是内容终端,其收费高达每年2万美元,按照30万终端用户计算,仅此一项就能带来60亿美元的年收入,占其总收入的85%。这也使得它不像《商业周刊》那样饱受广告收入急剧下降的困扰。根据彭博社董事长彼得·格劳尔(Peter Grauer)4月份接受《金融时报》采访时提供的数据,公司数据终端的销量在去年11月达到顶峰后仅下降了2.5%。

为什么像彭博这样的超级传媒航母要收购《商业周刊》这样一艘看上去摇摇欲坠的沉船?

彭博对此的解释是,该交易能强化彭博的在线、电视和移动产品。彼得·格劳尔明确表示,希望能依靠《商业周刊》的品牌和记者资源建成更丰富的彭博电视内容。

但如果仅仅是这样,彭博完全可以自己新办一本杂志,就像它之前做电视台、电台甚至月刊时那样。这样至少可以避免一些不必要的浪费—在《商业周刊》网站6月底的改版中,新闻板块被寄予厚望,希望用户能把新网站看成经济消息的即时新闻来源,这无疑与彭博的网站严重重合。

更重要的是,正如彭博总裁丹尼尔·多克特罗夫(Daniel Doctoroff)所说,那些影响业界的新闻是由CEO、CFO、交易律师、银行家和政府官员们所决策的,但这些人一般不是彭博终端的用户。而《商业周刊》的付费发行量达到93.6万份,光是其英文版就有约480万名读者(按传阅率统计),这样的覆盖面远非彭博的30万终端用户数量所能比。“《商业周刊》能帮助彭博更好地服务客户,使彭博的接触范围扩大到企业和政府权力机构。”丹尼尔·多克特罗夫说。

但彭博显然不能指望人们都去购买自己的终端—它不仅价格昂贵,甚至还复杂到需要专门的培训课程来指导用户如何使用。

对于分秒必争的交易员们来说,彭博终端提供的实时数据就是吃饭的工具,如果交易对手早于自己获知最新的消息和数据,就意味着巨额的损失。可对于彭博希望影响的那些“影响业界新闻”的人士来说,某个消息晚一分钟甚至晚一小时知道,可能并没有什么大碍。

这意味着彭博仍然只能在这本周刊身上下功夫。交易完成后,彭博负责内容的首席内容官诺姆·皮尔斯汀(Norm Pearlstine)将会出任《商业周刊》新的董事长。他表示今后的《彭博商业周刊》将会增加页数,并集中加强编辑工作,以“保证会成为真正的周刊”,因为周刊在当前的市场中仍然具有价值。

我们现在无法得知,成为“真正的周刊”的《彭博商业周刊》会是什么样子,但对于毫无消费类杂志运营经验的彭博来说,这项任务同样充满挑战。(本文来源:第一财经周刊)

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