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网易布局知识短视频:IP化运营如何风口突围?

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进击的2020年,短视频再度爆发,摆在内容从业者面前的任务明确而险峻。

短视频风口突破了所有人的想象上限。QuestMobile数据显示,疫情影响下的最宅春节,短视频用户使用时长大幅增长5.5%,在所有移动互联网服务中占到17.3%,成为远超游戏(12.2%)的最主要拇指娱乐方式;同时,各社交媒体、视频平台日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高。


后疫情时代有了5G的加持,流量高地争夺战必然愈演愈烈。毫无疑问,谁抓住了短视频,谁就能尽享互联网信息产业迅猛发展的红利,哔哩哔哩就是个例子。B站2020年第一季度营收同比增长了69%,背后正是月均活跃用户70%的高速增长。

天时地利有了,怎么抓住这股风呢?有点难。

1、短视频风口再度降临,坚守深耕把握机遇

互联网内容形态已然整体从图文进化到视频,风口是共识,风险也是共识,此刻入场并没那么容易。想转型做短视频,更高的技术门槛和成本先按下不表,光是成型的内容格局,就可能让新手血本无归:美食、美妆、萌宠等容易获得高流量的赛道愈发拥挤,各大社交媒体、视频平台,早就过了野蛮生长期,流量红利被头部大号疯狂瓜分后垄断集中。

端起自己越来越小的碗,看着锅里越来越多的流量,很多内容生产者坐不住了,他们起身加入直播带货大军,企图实现短平快的流量变现,却发现这是一场赔上品牌口碑和粉丝粘性的豪赌。

留守者则深谙品牌积累的重要性,坚持内容深耕。比如网易新闻的“知识公路”团队,他们开辟颗粒度更精细的赛道,整合图文音频积累沉淀,探索打造声量更大的IP,凭借更优质的内容供给,在新的竞争环境中突出重围。

2、知识内容转型升级,IP化运营组团出击

市场需要有价值的内容。诚如前文所述,短视频热门赛道拥挤不堪,网上充斥着高度碎片化、娱乐化的“奶头乐”,时间一久容易让人产生空虚感和审美疲劳。优质内容供给,像一股清流,填补了用户内心的空白,也给内容生产者带来新的发展契机。

于是,知识类短视频火了,相较传统的图文形式,短视频传播知识具备四大特性:知识传播的即时化、知识呈现的人格化、隐形知识的显性化、复杂知识的通俗化。一条15秒至1分钟的短视频,浓缩了平日里的严肃知识,以更加显像化的形式传递给受众。

很多团队在疫情爆发前就洞察到这一点,早在2020年初,网易就已经将知识类短视频定为原创内容的重点方向。相比贸然入场单打独斗,知识公路着眼布局知识短视频内容生态,并且探索有计划有步骤地联合知名媒体、权威机构、头部自媒体,共同打造出品一系列IP内容及精品栏目。

数据和用户反响证明,这套IP化打法走得通。2020年六一儿童节,知识公路联合我们的太空、《中国国家天文》、小央视频、流浪地球导演郭帆等,共同出品“畅游宇宙指南”专题策划。本次策划以#指路苍穹 重拾好奇# 为主题,主打“送给大儿童的节日礼物”,涵盖太空食品、宇航服、人类登月史等一系列太空话题,凭借有广度有深度的知识、有笑点有颜值的制作,在各大平台成功“出圈”,收获各年龄层次的粉丝。


各平台账号从0开始冷启动,动画视频《舌尖上的太空》微博播放量255万,在视频发布次日冲上知识日榜第14名,短短一周,话题 #指路苍穹 重拾好奇# 积累1千万阅读量。B站效果同样惊人,视频全长12分,10万+的播放量,完播率出奇的高,网友看完还意犹未尽,纷纷留言要求再出更多太空系列。在网易新闻的评论区,甚至有人欣慰地说:“中国的科普好起来了” “这才是航天科普应有的视频”。

3、相信时间的力量,精雕细琢出精品

IP化包装并不是强行拼凑组合的套路,声量越大就越要有内涵,如此才能更好地诠释品牌定位,提高合作各方在社交媒体的影响力。

奥巴马曾说:“每个人看到宇航员的时候都像个大孩子”,这是因为我们都有探索未知的童心。知识公路选取“太空”作为儿童节策划的主题,也正是希望传达“分享知识,满足好奇心”的品牌定位。从宇航员的穿衣吃饭,到人类登月的梦想,“畅游宇宙指南”的每一部作品,都能让观看者在冰冷的科技事实之外,体验到人文关怀的情感共鸣,从而主动完成视频和话题的二次传播甚至三次传播。


一次营销活动的爆发并不难复制,难的是如何保障优质原创内容的持续产出。说到底,用户拿流量和时间投票,规则是内容为王。对于知识公路来说,优秀的策划能力、过硬的制作水平及丰富的宣推资源,三者是打造爆款的原生优势。其实知识公路的前身网易号,正是网易的MCN运营核心团队,有实力在传播链路的任一节点找到差异化优势。

除了定期的大声量IP策划,知识公路还计划在2020全年自制出品100个精品系列,涵盖科幻文学、商业财经、历史趣闻、人文社科等等话题,并打造跨平台跨领域的自媒体矩阵,提高内容生产运营综合实力。

如果说内容创作是场长跑,知识视频创作就是一场马拉松。从选题到撰稿,从剪辑到宣推,唯有细细打磨,做出精品内容,才是内容从业者的真正核心竞争力。正如丁磊在网易上市20年股东信中所说,打造精品意味着持久钻研、洞悉人心,要相信时间的力量。

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