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2019科特勒未来营销峰会 | 网易传媒以营销战略助力品牌增长

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创新与增长,成为营销领域的年度热词。企业与品牌如何在存量市场中,抢占用户心智,激发消费需求,以为品牌带来持续、快速增长,是每个营销人都在思考的问题。

回归到增长的本质,增长问题并不能脱离于整体环境而单独看待,它需要满足消费者、市场及未来的多项需求。从大的方向来看,是市场助推人类幸福与个人价值的增长,而从企业本身的角度来看,是销售体量与自身价值的彼此协同增长,这也是可持续的增长基础。

正如现代营销学之父菲利普·科特勒所说,我们最常见的一个误区是,把营销销售混为一体,纵观那些经历经济增长周期的企业,都已经把营销战略作为企业发展的一部分。市场的发展促进了体系的完善,此时的营销便已成为企业、品牌的重要组成,是实现增长的核心驱动。

1012日,由科特勒咨询集团主办、新营销和机械工业出版社华章公司联合主办的【2019科特勒未来营销峰会】在京召开,“现代营销学之父”菲利普?科特勒、娃哈哈集团创始人宗庆后、“秦朔朋友圈”发起人秦朔、TCL实业控股CEO王成等重量级嘉宾出席;网易传媒市场总经理顾维维受邀出席峰会,并作为低增长时期的新营销专场论坛主持人,与菲利普·科特勒及营销前沿大咖,一同围绕营销助力增长的角度,展开了深入的探讨。

2019科特勒未来营销峰会 | 网易传媒以营销战略助力品牌增长

营销即品牌,从战略视角重塑品牌增长驱动力

全球性的经济结构调整已经深刻影响了众多企业的增长模式,在慢增长周期,习惯了高速增长的企业与品牌也迎来了“增长”的焦虑。科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁曹虎在峰会中谈到“企业家如何有效使用商业战略和营销战略就成了跨越经济周期实现增长的关键能力,营销战略可以治愈企业的疾病,而不需要进行极端的、后果不明的大型业务重组。”

营销的理念随着商业环境的变化而变化,从最开始的以产品为核心,历经顾客导向而转变为品牌导向,并逐渐成为驱动企业增长的商业准则。在论坛中,网易传媒市场总经理顾维维从CMO、CGO之间的不同与相互协作切入,与嘉宾一同围绕增长问题展开了更为落地化的解读。

他谈到:“在看似悲观的环境中,只有乐观者才能前行。营销是品牌低增长的‘良药’,单从效果转化来看,纷杂的市场与竞争环境让营销的价值看似在下降,但从更高的维度来看,营销的价值是在不断提升的。”当更多的企业把预算放到转化层面时,营销也将从助攻变为重要组成,使解决用户价值的问题、生产力与生产工具的问题相融合,真正为品牌的长效增长带来突破,正所谓,营销即品牌。

2019科特勒未来营销峰会 | 网易传媒以营销战略助力品牌增长

与年轻人为伍,打造紧随时代的破圈文化

市场营销是品牌的演绎,但其核心参与者与成就者,都是“人”,是品牌距离消费者最近的环节。当前市场环境的变化,很大一部分来自于消费者的变化。移动互联网带来的信息爆炸,让消费者在纷杂的信息中也变得更加理性,他们更加明确地知道什么是自己想要的,也更加趋向于通过消费来实现同一圈层内的文化认同。

在以90后、95后为代表的、具有个性与主张的年轻消费群体的影响下,基于文化认同的圈层归属感,成为消费者生活聚集与消费转化的内在引力。但当代的圈层,已经不再是封闭式的流量聚集,而是一种具有共同价值观、共同驱动力的动态流量,具有一定门槛的开放性。年轻生力军的规模化崛起,品牌要想走进年轻人的内心,首先要成为“自己人”。对于品牌来说,要想做懂消费的品牌与营销,首先要了解消费者,了解其特有的文化内涵。

一直主张态度的网易传媒,很早便意识到了这一点,并通过内容的深耕,与年轻文化形成了默契的共振,在助力年轻人表达态度的同时,也传递了品牌态度。通过提出“睿享生活·未来可圈”的前沿营销理念,网易传媒将“圈层营销”的概念根植于每个品牌消费群体。

圈层文化的基本原则就是小众化、同一阶层的有机融合,同一类人群具有相似的生活形态、艺术品位,很自然就会产生更多联系。基于生活圈的文化共鸣,不仅将受众群体进行了细化,还通过精准有效的触达,借由高度一致的态度表达,为品牌实现了与消费者的感情沟通。

以新玩法开启新沟通,让持续创新成为增长攻略

基于消费者的营销战略,才能为消费者带来价值,进而实现品牌的价值增长。网易传媒从文化触发,不断创新,以年轻化的语言与之展开交流,以平台差异化的场景、玩法,与用户形成更为紧密的连接,进而帮助品牌打造了新时代下的增长攻略。

所谓增长攻略,即站在品牌长效发展的视角,以战略的高度,深度调研用户行为、痛点、需求,从品牌与消费者的双角度切入,时刻敏锐地判断市场变化,进而以创新为突破,在新内容、新技术、新交互的加持下,打造高效精准的营销策略,为品牌带来持续的增长。

比如网易传媒本次获得2019 科特勒·新营销大奖年度整合营销案例奖的【邮储银行EMS联名卡明日转运计划】案例中,便基于邮储银行EMS联名卡亟待在年轻用户中形成转化的诉求,将年轻人海淘、网购、分期消费以及转运的生活生活洞察与EMS联名卡的核心业务功能相结合,打造了一场明日转运计划

通过《那些20岁难以置信,30岁深信不疑的真相》条漫、《年中转运全靠TA》互动H5及线下明日转运中心线下场景落地系列联动,与年轻世界相呼应,成功向目标用户传递了邮储银行EMS联名卡国内/外包裹转运特权信息,打破邮储银行传统营销模式,升级版EMS联名卡新增发卡37.28万张。

2019科特勒未来营销峰会 | 网易传媒以营销战略助力品牌增长


此外,在2019年网易传媒还生产了大量优秀刷屏案例并获得行业众多奖项,如《全新奥迪Q3千里上市》、《探界千里江山,我们让名画动了起来》、《喵其林星级研究所》、《海澜之家·多一课温暖》等,为品牌带来了价值与转化的双增长。除案例获奖外,网易传媒营销策划团队也因突破式的营销创新,获得了科特勒·新营销年度营销团队大奖之年度营销团队。

当文化影响与情感认同越来越重要,基于文化创新的内容也将更受消费者的喜爱。目前,网易传媒历时数年重磅打造的内容原创工作室矩阵已具相当规模,以“大平台+强原创+高赋能”的营销矩阵,助力品牌触达多元圈层,从而为品牌打造紧随时代文化的营销赋能。据悉,网易传媒将在文创内容不断发力,通过产出H5、条漫、图文、短视频等多种内容形式,助力营销与用户的增长。

新增长时代,新的营销战略将为企业与品牌带来正向增益,而从文化切入,通过创新调动精准用户的情绪共鸣,将为品牌带来客户资产的最大化累积,是实现增长的治本之道。



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