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丁磊:媒体变革关键在于有效推进信息消费升级

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未来媒体的跨越,不是技术上的跨越,而是内容上的跨越。技术有窗口期,内容不会有窗口期。

7月29日上午,以“融合与变革:中国网络媒体发展新跨越”为主题的2019中国网络媒体论坛在天津开幕。在主论坛上,网易公司创始人兼首席执行官丁磊发表了题为《推进信息消费升级,助力中国全媒体融合创新》的主题演讲。


丁磊在发言中分析了移动互联网推动下,整个社会媒体格局和舆论生态发生的巨大变化,进而提出:媒体下一步发展的关键,在于有效推进信息消费升级,让主流声音成为流行。丁磊认为,未来媒体的跨越,不是技术上的跨越,而且内容上的跨越。技术有窗口期,内容没有窗口期。

结合网易新闻、网易云音乐、网易有道等内容产品媒体融合的成功案例,丁磊提出推进信息消费升级的三个方向:首先从广度上讲,未来媒体的核心能力就是制造流行的能力,媒体的内容流行性要升级,主流声音的自传播度要加大。第二,从深度上看,内容的时代留存性要升级。往上要有引领社会的可能,往下要有沉淀为经典的能力。第三,从融合效率上看,媒体的传播手段也要升级。要大胆跨界、大胆融合,做更高效的传播。

丁磊认为,未来,任何平台都可能成为传播阵地。通过各种创新介质,能更好地传播中国好声音、中国好故事。

以下为网易公司创始人兼首席执行官丁磊演讲实录:

很高兴来参加中国网络媒体论坛,和大家共同讨论媒体融合这个有意义的话题。

近年来,移动互联网、新技术的发展,让整个社会的媒体格局、舆论生态都发生了巨大变化。一个明显的变化是,传播主体大规模业余化,带来传播话语权扁平化。

以前,全国只有几千家媒体在生产新闻,现在中国有超过8.29亿网民,每天生产信息300多亿条。

人人都有麦克风,处处人声鼎沸。信息,也从媒体对人的价值性传播,变成人对人的直接传播。长期来看,这会带来一个问题:媒体作为信息过滤器的作用被稀释了。这是人的天性,也是互联网带来的世界性难题。

第二个明显的变化是,媒介进入大混战阶段。从报纸时代建立起来的传播秩序被打乱,传播主战场发生转移。

新技术的发展,让媒介无处不在、无时不在。现在,大家想获取信息,不用看电视、翻报纸、开电脑,因为信息就在你自己的手上。以前,人要去找媒体。现在,媒体要来找人。

很多电视台、报社突然发现,找不到自己的用户在哪了。因为传播的主战场变了,甚至说,传播已经没有了主战场。这些变化,让媒体行业进入了暴风变革阶段,媒体变革势在必行。

政府很早就看到这个趋势,而且高度关注。14年就将媒体融合作为国家战略提出。在这5年里,我们看到了非常多来自主流党政媒体的爆款案例,包括人民日报、新华社等等;也看到了天津等各级政府,锐意创新,图谋变革,搞得风生水起。

下一步,媒体发展的关键是什么?我想在于,媒体能否有效推进信息消费升级,让主流声音成为流行。

最近几年,生活领域一直在提消费升级。其实,不光我们的毛巾牙刷要升级,信息也需要消费升级。

我们每天被信息轰炸,但大家始终觉得缺少满足感。因为有价值的越来越少,好内容依然稀缺。

媒体是引导社会发展的重要力量,媒体信息也是社会信息的重要构成。在经历了粗放的信息生产阶段后,下一步信息如何消费升级?

在这里,结合网易实践,和大家分享三点浅见:

第一,从广度上看,我们的内容流行性要升级,主流声音的自传播度要加大。

媒体要重返主战场,不只靠内容精心打磨,信源专业可信,还要用流行手段,适配流行语境,产出流行爆款。

我在这里强调流行,因为流行意味着时代性。可以流行的东西,总是更新、更年轻、更有传播力;无法流行的东西,会慢慢失掉话语权。未来媒体的核心能力,就是制造流行的能力。

这几年,网易新闻主动和主流央媒做了大量的合作,用H5、条漫、短视频这些年轻人喜欢的东西,包装主流事件,在全网实现了多次刷屏。

我们和新华社成功推出的《一分钟漫游港珠澳大桥》H5,用第一视角、一镜到底的方式,带领大家穿越55公里大桥。点击量超过1亿,自传播持续了3个月。

这些爆款成绩,让我们看到主流声音流行化的旺盛生命力,也促使我们寻找更多的机会,去释放自己的新媒体能力,输出更多深度分享、内容能力,帮助大家加速融合转型。

第二,从深度上看,内容的时代留存性要升级。往上要有引领社会的可能,往下要有沉淀为经典的能力。

大家都有个感觉,我们每天刷大量信息,但可以打动自己的很少,值得留存的更是微乎其微。

对媒体而言,如何让信息不是单纯的消耗人,还可以给予人、提升人?

我觉得,关键的是要把控内容的时代价值,要鼓励消费增长性内容,减少消费消耗性内容。通过一些规约,让有益社会进步的知识、积极情绪,获得更广的传播;让社会退化的消极内容、情绪,尽快失去市场。

网易自己非常重视正能量内容的生产,推出过很多原创知识类栏目。我们的科普栏目《了不起的中国制造》,原创600多篇稿件,长期在客户端首屏黄金位置推广,见证中国制造创新变革的先锋力量。栏目点击达到了1.6亿,很受网友喜欢,而且已经出书,去影响更多的人。

第三,从融合效率上看,我们的传播手段也要升级。要大胆跨界、大胆融合,做更高效的传播。

去年,人民日报和网易云音乐合作了一个“时光博物馆”创意快闪店,希望用音乐唤起大众的年代记忆,致敬改革开放40年成就。H5的曝光超1000万、主题曲MV播放量超200万,口碑非常好。网易有道和人民日报合作的汉字传承项目《以你之名,守护汉字》,将汉字比作星辰,用视频渲染汉字文化,传播量超过5000万,是2018年现象级的文化传播爆款。

这些成功案例,给我们的启发是,媒体融合不用局限于新旧媒体之间,还可以大胆跨界,和各种新型平台积极交融。

未来,任何平台都可能成为传播阵地。人在哪儿,媒体就能融合到哪儿。

当我们把目光从新闻、社交、电视这些传统领域移开,会发现新的天地。中国现在在线音乐用户超过7亿,在线教育用户超过亿。这些巨大的内容阵地,聚合了无数年轻人,它的传播价值也早已经远超娱乐、学习属性,值得我们去挖掘。

以上是一点简单看法。

总体而言,我们始终认为,未来媒体的跨越,不是技术上的跨越,而是内容上的跨越。技术有窗口期,内容不会有窗口期。

网易自己也希望,我们不只在媒体,在教育、文娱、生活等各个领域,都能创造出更有价值的精品。通过各种创新介质,更好地传播中国好声音、中国好故事。谢谢大家!

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