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陈谊:从杂志发行到时尚电商,时尚集团的整合联动

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纸媒发行部门从来都是成本中心,但陈谊执掌的时尚发行公司,却稳坐集团收入盈利前茅。

互联网诞生以后,数据化逐渐渗透到每一个行业,大数据时代的到来催促着传统行业的转型升级。从一本《时尚COSMO》起家的时尚集团是目前国内颇具影响力的时尚文化传媒集团,《时尚COSMO》、《时尚先生》、《时尚芭莎》等刊在新媒体时代依然耳熟能详。集团对时尚杂志的细分狠下了一番工夫,在垂直领域的基础下开展多领域的合作以达到营销和资源的最大化整合。在移动互联时代,一直以纸媒为主营业务的时尚发行也在积极探索转型与突围——电商是绕不开的选项。陈谊:从杂志发行到时尚电商,时尚集团的整合联动

陈谊是时尚发行兼时尚电商的总经理,一张娃娃脸,让人很难相信他已在时尚集团度过了18个春秋,见证了中国时尚杂志的风起云涌。2010年之后,陈谊开始接手时尚集团的电商业务,在发展电商同时,他认识到必须要建立自己会员数据库,从线下转为线上,数字媒体的快速发展改变用户获取信息和服务的途径,用户也改变了媒介,从“人找到信息”到“信息与人自动匹配”的智能时代转变,媒介与用户的互动变得越来越重要,要用精准数据库玩出新的营销法则。于是,他们在2012年开始着手创立会员数据库,经过6年的精心运营,目前会员数量已经达到120多万。自此,时尚集团10多本杂志的读者,完成了传媒界翘盼已久的转型:从读者变成用户。原来编辑根据内容定位虚拟出来的“读者”,变成一个个可以用具体标签画像的用户——看似枯燥的0和1变成了巨大的财富。

以数据作为支撑,营销就有了方向,投入在产品和营销方面的成本能够达成良好的效果,换取了更多的利润。去年,公司的结合数据精准营销,销售额达到了三千多万,在2016年双十一当天,杂志在线上的销售额就到达了1200万,要知道,发行部门一直被认为是不赚钱的部门。毫无疑问,数据库在这当中发挥了巨大的作用,化身点金石。

通过精准的用户数据,企业要从粗放型营销模式转变成精准营销模式,更加侧重以客户为导向。以杂志封面为例,过去往往是由杂志社自主安排,但现在杂志方和品牌部进行合作,对用客户进行大数据分析,查找受众偏好,继而选择更利于销售的明星拍摄封面。这在未建立读者数据库前,是不可想像的。

今年《时尚芭莎》的九月刊,靠着强大的粉丝团体,王俊凯双封面杂志在线开售1秒内就卖出了64000本,9秒售罄,卖出了12万本,付款金额达到了300万。三个月前,作为首位00后登上《芭莎男士》封面的王源,也发动了粉丝的洪荒之力,上线16秒即告售罄。除此以外,根据明星个人开发的明星周边产品,效果也很不错。这样的局面除了揭示了颇具战斗力的粉丝经济,也创造了明星、杂志、粉丝三方共赢的效果。

杂志期刊是集团最受瞩目的产品类别,但陈谊早已不局限在这单一商品,有了用户数据,公司在不断扩展电商产品线,以推出更多顾客喜爱并可能购买的产品。现在,时尚电商旗下包含了许多个时尚产业相关商品的线上商铺,比如化妆品、女性内衣、箱包、童装等等,目前书籍部分的收入只占总业务的60%。

时尚发行的转型并不意味着放弃线上渠道。接下来,陈谊打算重新返回线下,他刚接下时尚廊的升级和运营工作。时尚廊希望打造的是一种时尚品味和生活方式平台,廊中不仅仅提供文学、艺术、设计等方面的书籍,还打造时尚手工的私人定制、电竞运动互动馆等等,顾客在时尚廊中获得舒适环境的同时,还能阅读、休闲、聚会、交友、参与分享活动。

新时代的营销早已不再局限于商品这种微小的层面,企业更看中的是价值观和生活方式的输出,时尚集团想要为他们的消费者铸造一个有关时尚的“新世界”。当然,这个“世界”的基石还要由各式各样的数据来建造。

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