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10亿次网友参与的网易有态度人物盛典是如何“养成”的?

2016-12-23 15:03:17 来源: 网易传媒(北京)
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盛典凭借“有态度不独行”的态度主张升华,让态度明星与网友组成不同的“星球”阵营,并在传播中围绕六大星球的族群划分,以打榜霸屏、直播、海报、H5等一系列更受年轻人喜爱的互动方式逐一引爆,打造了一场真正吸睛全网、辐射亿万网友的年度颁奖盛典。

微博话题总阅读量近10亿,盛典现场直播吸引超千万网友参与互动,张若昀首次回应“一夜七次张删疯”、谢娜陈乔恩领衔女版F4互怼等话题更是刷爆媒体和社交网络……由vivo X9独家总冠名的2016网易有态度人物盛典今年凭借“有态度不独行”的态度主张升华,让态度明星与网友组成不同的“星球”阵营,并在传播中围绕六大星球的族群划分,以打榜霸屏、直播、海报、H5等一系列更受年轻人喜爱的互动方式逐一引爆,打造了一场真正吸睛全网、辐射亿万网友的年度颁奖盛典。那么问题来了,这一现象级的传播“爆款”究竟是如何形成的?

10亿次网友参与的网易有态度人物盛典是如何“养成”的?

精准洞察不同用户群体  态度共鸣激发“自来水军”力量

聚焦青年文化中的族群概念,本届有态度人物盛典在互动传播上也力求娱乐性、游戏感和个性化。从盛典预热传播开始,由超新星、匠星、女王星、型星、燃血星、次元星组成的六大态度星球阵营便贯穿始终。每一个星球对应一个被“态度化”的年轻群体,并针对这些新兴年轻族群的不同特色,推出激发态度共鸣的海报和TVC,继而为不同星球群体“量身打造”最独特的传播互动方式。11月20日,网易有态度人物盛典型星候选人黄景瑜突然出现在三里屯大屏与粉丝直播互动的消息迅速在网上发酵,随后黄景瑜现身大屏广场将气氛推向高潮,短短1小时的直播,相关微博话题量迅速逼近1亿。

10亿次网友参与的网易有态度人物盛典是如何“养成”的?

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“有态度”的人向前走总能遇到,在匠星、超新星的预热传播中,网易有态度人物盛典通过匠人直播、发起拒绝网络暴力的公益行动践行着自己的态度,也让每一个网友找到族群归属感的同时,自发为活动发声,为自己证言。联合特效化妆师肖进、纹身设计师沈延,用直播的方式将特效化妆、纹身设计等这样一些略显神秘的行业背后的匠心进行解读,两场直播吸引超200万网友观看参与。针对网络语暴肆虐的现状,网易新闻联合微博红人力量,以#BB让我好心塞# 为话题,发起公益号召,以趣味而又意味深长的海报体展现网络语暴的危害,吸引了超过2000万网友的关注参与。

10亿次网友参与的网易有态度人物盛典是如何“养成”的?

直播加持、借势明星红人盛典话题引爆社交网络

不同于往届有态度人物盛典,本次盛典自投票活动上线开始,便将明星和粉丝以同一“星球”归属进行捆绑,包括投票方式也是回答星球专属提问认准态度基因后才能为爱豆“加人气”,大大激发出粉丝战斗力。除了态度人物的票选,本届盛典还特别增加了额外的粉丝应援渠道“态度巨星势力榜”,每期登顶榜单的明星可获得豪商圈户外大屏和网易新闻开屏等顶级曝光资源,最终华晨宇、张若昀、鞠婧祎三位冠军明星获得的总花朵数量突破15亿 。

10亿次网友参与的网易有态度人物盛典是如何“养成”的?

盛典活动当天,星光熠熠的超强卡司阵容搭配360度无死角现场直播的豪华盛典套餐,网友们也很买账,截至直播结束参与用户近千万。除了红毯和颁奖礼的实时直播,网易新闻还特别打造了直击明星后台的“狗仔”路线直播,佟大为、孟瑞以及谢娜领衔的《我们来了》女版F4都被“逮个正着”,颁奖礼现场还额外增加了360度全景直播以及捕捉明星台下的直播画面,传统的明星专访也通过直播方式实时同步网友,让网友纷纷表示“这待遇没谁了”。

10亿次网友参与的网易有态度人物盛典是如何“养成”的?

不同视角直播捕捉到的明星真实瞬间,也成为当晚热门话题的主要爆发源头。如由马睿、姜思达、同道大叔、王尼玛等红人组成的“态度提问团”现场向明星犀利发问,张若昀首度回应“一夜七次张删疯”、耿直boy华晨宇喊话“华语音乐市场”等话题迅速引爆媒体和社交网络。此外,《我们来了》女版F4盛典“互怼”、新晋红毯CP黄景瑜陈意涵也意外引发网友大量关注和讨论。盛典获奖人物单条微博互动量最高达36万,话题方面仅#谢娜网易有态度人物盛典#话题阅读量当晚便迅速突破了9000万。截至目前,网易有态度人物盛典相关话题总阅读量近10亿。

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不过,如果你以为盛典结束粉丝们就自动“散”了那就大错特错了。作为盛典当天绝对的“表情包”担当,张若昀在红毯自拍区的“放飞自我”系列表情包以及专访时的即兴版“哈士奇少年”、“妖艳贱货”、“处女男”表情包一经放出就得到了粉丝们的“鼎力支持”,纷纷向官微君留言这样的表情包请不要停。于是,从燃爆唱将花花的魔性“滑板鞋”表情到综艺女王谢娜把手执权杖玩出宝剑出鞘感的瞬间,网易新闻彻底“玩坏”一众明星,推出盛典系列明星表情包,一次性满足网友所有斗图需求。

10亿次网友参与的网易有态度人物盛典是如何“养成”的?

盛典结束后,网易新闻一方面通过明星GIF动图和短视频收录爱豆的真实瞬间,满足粉丝的“追星”需求,一方面将年度人物的获奖宣言通过态度海报进行传播,回归“有态度不独行”的初衷,让每一个明星代表传递出属于这个族群的态度主张和力量。正如年度最有态度实力男神梁家辉的态度宣言“如果再选一次,我还是会选择演员这条路”,就让网友直呼“有态度是一件很酷的事”。

10亿次网友参与的网易有态度人物盛典是如何“养成”的?

盛典前以深挖不同态度星球基因的投票打榜、特色直播、海报、H5应援吸引大量“自来水军”为盛典站台,盛典当天借力明星、红人,凭借首开先河的明星后台直播“撩粉”、产出话题,彻底引爆社交网络,盛典后则配搭创意满满的“表情包大战”、“明星态度宣言”海报,维持话题热度,回归“态度不独行”核心主张……通过对年轻族群从行为到态度的深度洞察,精准捕捉新生代网友所喜爱的互动方式和场景,网易有态度人物盛典收获了现象级的传播效应,也将自己打造成了盛典界的“网红”。

徐峰 本文来源:网易传媒 责任编辑:徐峰_NZ1458
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