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时尚媒体帝国的全媒体品牌创新之路

2016-11-17 11:33:52 来源: 网易传媒(北京)
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——对话悦己编辑总监徐赫立及康泰纳仕国际集团副总裁中国区总裁朱丽

来源:LADYMAX 时尚头条网

2007年,有一本国际版权杂志登陆中国,上市当年它的系列态度与价值观成为现象级语录。十年间,它低调但饱满地影响了中国现代女性中最中流砥柱的群体,这本杂志叫做《悦己SELF》。

十年过去了,世界发生了翻天覆地的变化。面对数字媒体的强势崛起,有人说,传统媒体就像空有高贵头衔的贵族,影响力正在慢慢下降;也有人说,现在的纸媒就像终将沉没的Titanic,正一点点被冰冷无情的市场海水蚕食。

纸媒真的凛冬将至?当传播媒介数字化,出版界行业巨头康泰纳仕、及旗下出品的发行量第一的时尚大刊《悦己SELF》,正在如何面对这前所未有的时代挑战与机遇?就此,LADYMAX走访了《悦己SELF》编辑总监徐赫立及康泰纳仕中国区总裁、康泰纳仕国际集团副总裁朱丽。

 “这是一个纸媒品牌重新圈地的时代。”

《悦己SELF》编辑总监  徐赫立
《悦己SELF》编辑总监 徐赫立

徐赫立的个人履历是一个“全媒体”的标准版本:少年时代的她,随父母在欧洲度过了四年中学时代,17岁时,她不愿意自己成为一个文化上的边缘人,选择回国参加高考,进入中国传媒大学就读。毕业后,曾在电视媒体担任编导,之后去英国留学深造,自英国归来后,她在《iLook》和《ELLE》两大时尚纸媒担任重要工作,接着进入《Vogue》杂志主管数字媒体……“全球公民”的成长背景、对于各种媒体渠道特性的深入了解和内容制作的丰富实践,让她在接手《悦己SELF》编辑总监一职之后,开始积极推行“全媒体”战略——根据平面杂志、网站、视频、APP和微信等各个渠道的特性,制作适合受众喜好的全新内容,一年来,在纸质媒体、微信公众号、网站、App等各个渠道,实现了一场精彩“逆袭”。不仅发行量稳定在开元数据发行量第一的时尚大刊地位;同时,《悦己SELF》微信订阅用户实现翻倍增长;悦己女性网流量稳步攀升;手机端悦己APP下载用户突破80万;悦己视频在腾讯视频、优酷视频等八大主要视频平台上单条累计稳定在百万点击。

“全媒体品牌中的纸媒人要笃定,只要水平高,你们会越来越有价值。”

Q:人人都说现在是纸媒的黄昏,你怎么看?

徐赫立:互联网的发展,让大众传播有了更多渠道和方式,这是科技带给我们的进步与便利。但是,无论传播渠道如何变迁,做内容的品质标准、追求、经验和传承是不会变的。

对于《悦己SELF》来说,专业和精锐的媒体专业人才在这里——懂行会做内容的人在这里,在全媒体时代,我们就有底气去爆发出全新能量。全媒体策略,是一次媒体品牌版图的再扩张,是让这些内容制作的精英们获得更多表达的渠道和机会。属于悦己SELF品牌的全媒体矩阵正在发展中,我们制作多媒体内容产品,拓展更多内容分发渠道。对于整个纸媒行业来说,这是一次重新洗牌的机会,是重新划分版图、重新扩张的机会。

Q:到底什么才是“会做内容”呢?

徐赫立:首先要确信的是,内容制作,无论在什么渠道,它背后对思想的要求都是一致的,对专业技能与专业精神的传承与追求也是一致的——任何让人信服与乐意追随的内容表达,无论是好的视频、好的纸质文章,还是好的微信内容,背后的东西都是相通的。

好看的内容背后,是精彩的思想和专业的水准,这对人有很高的要求。今天自媒体百花齐放,是对媒体环境很好的多元化补充,而真正好的自媒体人,也必然是掌握和擅长某种很棒的内容表达方式,背后有令人一呼百应的思想和态度。但是自媒体与专业团队媒体,功能并不可彼此替代,合在一起才是一个全面的、成熟的多元化媒体环境,这一点毋庸置疑。

Q:媒体全面数字化的今天,你怎么看待《悦己SELF》纸质杂志的发展?

徐赫立:无论是在今天还是未来,纸质杂志依然是“悦己SELF”这一媒体品牌的旗舰产品。通过这个产品,我们培养成了一支非常专业高水平的编辑团队,我们所有的内容故事,编辑都会亲自采到、访到、拍摄、撰写。我们的编辑团队,教育背景和写作、拍摄等内容制作水准,都是行业内顶级的,这也是我们对于内容制作超级自信的核心因素。举一个例子,比如我们的杂志文章撰写,自创刊以来就基本不外约稿件,统一由悦己编辑亲自撰写,这样的素质锤炼尤其适合全媒体时代。

我认为,好的全媒体品牌,纸质产品会长期存在。就比如时装高定曾经被唱衰了好多年,认为在生产方式上是一种过时的服装制作方式,而如今高定不但没有死,有一些品牌高定反而越来越繁华,这是因为它代表着这些品牌能在时装这门实用艺术领域达到的创作最高境界,无可取代。纸质媒体,从现在到可见的未来,一定都会是好的全媒体品牌的brand spirit ——制作水准和价值观体现的浓缩平台,是精神之所在,并会长期拥有一批核心忠实读者,不会消亡。而2016年,我们也在开辟全新的杂志销售渠道,通过线上预售、直播销售等方式,稳定杂志发行量。所以全媒体品牌中的纸媒人,要笃定,只要水平高,你们就会越来越有价值。

“《悦己SELF》的特别之处在于,她有一颗中国心。”

作为康泰纳仕集团的中坚品牌,自2007年创刊以来,《悦己SELF》就一直坚持以国际顶尖杂志的专业制作精神,为中国女人打造最营养舒适的悦读时光。十年来,凝聚起一批忠实读者,是独立而精彩的中国现代女性身、心、灵最有力和温暖的支持和陪伴。强大的读者黏性也是《悦己SELF》杂志销量稳居同类女刊市场前茅的关键因素之一。

Q:“悦己SELF”一直强调为中国女性度身定制,要怎样理解这个“度身定制”?

    徐赫立:《悦己SELF》是一本有中国心的时尚杂志,它的“量身定制”,是以康泰纳仕的专业内容精神,深耕中国女性需求,所有的内容,它的根都要落在中国女性的实际生活中——无论是封面故事还是时装、美容、职场及生活方式内容,都是如此。

  我们在2016年11月刊上有一个这样的封面标题:“最时髦的不是外在,是思想。”这也是悦己精神和我们所倡导的刊物价值观的一个体现,我们面向在社会中寻求自我独立存在和价值的女人,对于她们来说,“我”追求我认定的幸福人生,“我”追求我相信的成功彼岸。她们不受世俗约定的绑架,内心强大,只追求自己真正认同的东西。

《悦己SELF》希望通过我们的杂志和数字媒体,与这样一群中国现代女性一起,不断彼此鼓舞,内外兼修,不断学习、思考、开心胸、扩眼界,在当下变化迅速、充满挑战的起起伏伏路上,和我们的读者/用户一起,自己过得精彩,也有力量让身处的环境变得更加美好。

《悦己SELF》杂志封面
《悦己SELF》杂志封面

“在社交媒体上,用户只给你2秒的机会。”

在数字媒体的冲击下,几乎每本杂志都意识到了全媒体策略的必要性,但是,如何把“策略”变成切实可见的阅读数和用户量,这才是关键。

Q:这一年来,“悦己SELF”微信公众号的阅读量猛增,很神奇,具体是怎么做到的?

徐赫立:以悦己微信头条的阅读量为例,它从2015年的平均1万多,增加到现在的平均5万到6万,这是一个3-4倍的增长,订阅用户也从原来的20多万增长到了如今的近50万。而且,这发生在微信红利期已过的2016年,从某种程度上来说,是“逆袭”。具体如何做到?秘诀只有一个,必须制作出更精彩的好内容、能够引起用户转发的好内容。相比前台可见的阅读量,我更重视每天后台的转发量,转发不仅决定最终的阅读量,更重要的是,它可以带来新用户,而且这部分用户是最有黏性的核心用户——因她们为内容而来。同时,我也认为转发是一种读者自发性的、对内容的最高赞美。

Q:什么样的文章,阅读量和转发量会高呢?

徐赫立:这个话题很大,也要分情况来谈。我举个例子吧,比如面对一些行业事件,在这种情况下,报道速度是至关重要的。在这个时候,时尚报道甚至要追求新闻的速度。比如刚刚过去的时装周,包括Gucci等等多家大秀,悦己微信都做到了行业内全网第一批报道。因为在此类内容的报道上,哪怕相差20分钟,阅读量也会有很大差异,这就是新闻效应。在新闻界大家都知道,“隔夜的新闻没人看”,在类似的情境下,时尚也一样。不同的是,用“夜”做计量单位,可能是报纸印刷时代的产物,社交媒体时代,这种差距是按照 “分钟”来计算的。

Q: 同主题的文章会前后脚推出好多篇,是什么决定了大家会转这一篇,而不是那一篇?

徐赫立:还是专业的水准和对用户阅读需求的一个把握——这很微妙。比如,一篇时装秀的报道,你身在现场做即时报道,光有速度还不够,要有一定的时装知识储备和分析评论能力,这很重要。像Gucci的秀,你要懂得Alessandro Michele的设计,懂得他在用一种非常大胆的用色和丰富超凡的想象力、从文化、文学作品里汲取很多很多灵感,然后以时装这个形式,完成了一个时装与艺术、过去和未来的对话。你报道这场时装秀,首先这些文化积淀你得是通的。

然后,一篇好的微信文章,还要能说出你看到的东西是什么、你的观点是什么,文字表达能力要强,才能感染用户。在这方面,我们有一支非常专业的团队,并力求雅俗共赏,让受众在同一篇文章中有机会得到不同层级的阅读享受。有的用户,喜欢那些美丽的时装、配饰;有的用户,除此之外,还想了解流行趋势;还有一些用户,基于此还不满足,她还希望从你这里看到时装背后的一些东西,那些philosophy的东西、idea的东西,那些故事、包括文化根源……这样的用户,我们就要给她提供需要硬消化的内容。

Q:对一篇微信文章来说,标题重要,还是内容更重要?

徐赫立:标题真的很重要。我们不做标题党,也不做低俗的内容,在这种条件下,如果想首先通过一个标题抓住受众,让尽可能多的用户点击进来,是非常考验编辑功力的。说起来很残酷,在社交媒体上,用户只给你2秒的机会,就在这2秒之间她决定点不点这篇文字、理不理你的内容。数字媒体时代,酒香太怕巷子深,你里面的内容做得再好,用户就在这2秒之内决定不点开,她不给你机会,再好的内容都没用了。标题,是你争取用户的第一个机会,这机会只有2秒,所以你说重不重要吧。

至于内容,当然重要。这个刚才说过了,在社交媒体上,内容的品质决定了用户是否“帮你”转出去。但我们对于数量的追求并不绝对——任何事情都不能绝对偏激,对吧?我们一直坚持,媒体,是要有责任心的。我们追求雅俗共赏,但有一个原则:不能审丑。悦己从来不会追着低俗的“热点”走,这也是我们做一个国际大刊全媒体品牌的底气所在,我们一直在寻找三观默契的用户,我们也相信可以用更高级的方式服务用户。

“在不同内容平台上,我们根据该平台的用户特点独立制作内容。”

Q:  2016年,《悦己SELF》还推出了自己的视频,这么多平台的内容如何平衡?可以分享一下《悦己SELF》的视频策略吗?

徐赫立:“悦己视频”在 2016年经历了一个从无到有的过程。这一年里,“悦己SELF”做了50多个视频,单条视频的平均点击量达到了155万,其中有些视频系列点击量稳定在单条每期200万左右。不少视频内容被主流视频网站自动抓取,登上网站首页。

在说视频策略之前,我想先说说对于全媒体内容的理解,因为所有细化的内容都是在这样的理解之下产生的。我认为,在“悦己SELF”的品牌之下,微信、杂志、视频、网站、直播,各个平台有各自不同的属性,各个平台用户有自己不同的内容需求。因此,在不同平台上,我们会根据该平台的用户特点独立制作内容。

视频,就要用视频的语言。我们不做花絮式的视频,我认为那只是平面内容制作的延伸,没有一个明确的视频内容策划和表达,不是真正为视频创作而生的内容。我们今年策划了3大视频系列节目,每个视频,都有脚本和明确的创作表达角度。比如“悦人悦己秀”,这个明星内容的视频栏目,我们会让七八岁的小孩子去采访大明星,这其中的碰撞就很精彩。观众可以在视频中,看到“全民偶像”在小孩子面前非常放松的状态和表达,看到这个明星非常本真的一面,这样的内容,只有视频这个载体才能表达。

另一方面,我们的时装和美容视频内容——“悦己3分钟”,永远在强调适合中国女性的时尚内容,不追求高高在上、不切实际的东西,我们要用这个视频服务中国女人对美和美好生活的追求,以非常专业的技能来解决非常实际、接地气的时装和美容问题,这部分内容也特别适合视频表达。

同样的态度,也体现在我们的直播上。我们强调“有品质的直播”,专业的策划、摄影、灯光和转播团队,让悦己直播的视觉感受良好,我们相信,粗糙直播中的“尴尬癌”般的体验,不是用户真正想要的。品质,依然是第一位的。2016年我们做了刘涛和井柏然的两场明星专访直播,在线观看人数都达到了百万量级。

徐赫立说,每一次收到的上百封读者来信,每一次见面会面对面听到读者对她说的话,都让她感触良多。“她们会对我说,在她们心中,《悦己SELF》是非常好的朋友。甚至有的时候碰到点什么事儿,看了杂志,就有了走出困难的智慧和力量,并且坚信自己可以越来越强大而美好。我觉得,这是做杂志和做媒体的终极意义所在。”

“从发行、广告到市场,悦己SELF对于康泰纳仕集团都有着不可取代的战略意义。”

康泰纳仕中国区总裁 康泰纳仕国际集团副总裁 ELIZABETH SCHIMEL朱丽
康泰纳仕中国区总裁 康泰纳仕国际集团副总裁 ELIZABETH SCHIMEL朱丽

Q:“悦己SELF”进入中国已经十年了,这个品牌对康泰纳仕集团来说,有怎样的价值与意义?

朱丽:在康泰纳仕集团的众多品牌中,中国的“悦己SELF”是一个极具战略意义的品牌,是由康泰纳仕集团与《中国妇女》杂志社版权合作的一本杂志。这是一个极具国际视野,同时兼顾本土化运营的品牌,在集团各品牌中有着独特的定位。

在2007年创刊之前,我们曾做过全方位的深度市场调研,可以说,《悦己SELF》是在深入了解中国女性的阅读习惯和需求后,为中国女人量身定制的杂志,结合了时尚、美容、职场等女性关心的话题,注重身体、心灵的愉悦和自由,创刊伊始,就带着浓厚的中国烙印与时代精神。

她有着最为丰富的原创内容,也聚合了海外版《Glamour》《Allure》《SELF》品牌的优质版权资源,是继《VOGUE服饰与美容》在中国成功创刊后,康泰纳仕登陆中国的第二个品牌。由于《悦己SELF》杂志与其他时尚杂志的差异化内容与定位,以及它极富中国时代感的女性精神与生活倡导,深受用户与市场认可,成为高端时尚媒体中发行量最大的杂志。也由于如此巨大的用户基础,“悦己SELF”品牌的生态系统发展得非常迅猛,它的数字化、社交媒体和视频融合发展,用户与广告的增长令整个康泰纳仕集团非常惊喜。中国是一个强大到令人惊叹的市场,“悦己SELF”在中国的突出业绩使其成为集团全球范围表现Top6的品牌。这也再次验证了这个品牌对集团的战略意义和她自身强大的生命力。

“从一本杂志到全媒体,中国时尚圈正在迎接第二代主编的到来。”

Q:这一年,“悦己SELF”最令你印象深刻的事是什么?

朱丽:“悦己SELF”在2015年年底迎来了首位具有浓厚数字传播背景的新任编辑总监——徐赫立女士,她是中国第二代主编的新生力量,也意味着在坚持其优质内容的基础上,“悦己SELF”将进一步强化全媒体平台的整合与建设。徐赫立上任后,悦己微信公众号订阅粉丝数在不到一年的时间翻了一倍;同时她的内容团队正在大力发展视频内容,每周都在推出高制作水准的原创视频;此外还有iPad版本,以及每日更新的APP等等,可以说,“悦己SELF”现在已经是全媒体发展非常迅速又布局完整的时尚品牌了,也是一个不断坚持创新的品牌。我相信在徐赫立女士的带领下,悦己在数字化方面的进展将会非常可观。2017年将是“悦己SELF”品牌全面升级的一年,我们会一直牢牢抓住中国女性用户的需求和愿望,建立一个“悦己SELF”新生态,也会一直秉持“快乐由自己、美丽身心灵”的宗旨,不断在各个平台和领域为中国女性用户服务。

关莹 本文来源:网易传媒 责任编辑:关莹_NX4349
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