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网易态度营销:从广告卖家到商业合伙人

2016-05-03 14:32:40 来源: 网易传媒(北京)
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网易如何了解人?无论是在音乐领域有口皆碑的网易云音乐,还是在新闻APP中独具态度的网易新闻客户端,亦或是文青眼中高逼格的LOFTER,网易的移动产品皆为磨砺之作,因而每个产品都会聚集一众忠实簇拥。

4月28日至30日,GMIC全球移动互联网大会再度落地北京,以“世界的共振”为主题,网罗时下互联网最新锐的观点与技术,在备受瞩目的全球移动营销峰会之上,网易传媒营销管理中心总经理李淼,以精妙演讲展现网易“态度营销”从广告卖家到商业合伙人的实力转化。

网易态度营销:从广告卖家到商业合伙人


网易传媒营销管理中心总经理李淼

   时下,市场上的移动化商业模式有两种,第一种,以产品为轴心,以市场为导向,保持对移动细分市场的高度敏感,随时抢占各个市场中的用户与红利。另一种,以用户为中心,以场景为导向,深入理解需求,专注人群,把人群做深,做透。李淼表示,很显然,网易属于第二种,无论数据有多大,技术多先进,最核心的还是研究人、掌握人和服务于人。

   网易如何了解人?无论是在音乐领域有口皆碑的网易云音乐,还是在新闻APP中独具态度的网易新闻客户端,亦或是文青眼中高逼格的LOFTER,网易的移动产品皆为磨砺之作,因而每个产品都会聚集一众忠实簇拥。而网易的用户也对品质有着越来越高的追求,他们不满足于简单的物质享受,已开始追求高级的精神生活,因而可以说“有态度”不单单只是网易的品牌定位,也成为网易用户群的价值观表达,当品牌与用户在深层气质上达到共鸣,这种链接是难以割裂的。

   网络对于用户的影响是深刻而敏锐的,作为一家同中国互联网共同起步的公司,当用户的消费模式不断升级,网易的产品与商业也始终同步,十几年前中国人刚刚接触网络,需要的是连接、互通与信息,所以网易以资讯门户、邮箱起家,当网民对互联网的认知越来越成熟,尤其年轻一代的需求不断兴起的时候,网易开始发力游戏业务,而当原来的小学生、中学生成了如今的社会中坚力量,他们对网络需求与消费紧密相关,所以网易现在开始立足教育、金融、跨境电商等领域。

以用户为中心,布局各个消费场景,满足用户内心对品质、品位的需求的时候,网易的营销同样追求以人为中心,当用户本身对品质和品位有极高要求时,广告平台就不能再提供给广告主大众化,通用化的营销模式。所以在这样的体系下,网易希望进行角色转换,从广告卖家到商业合伙人的转化。

原来广告主对很多广告卖家来说是过客,包括用户很多时候也是过客。现在网易希望与广告主成为合伙人,共同搭建一个生态体系,让用户觉得广告主与网易在内容、服务、营销是一体化的。当用户、产品、服务和营销融为一体时,就可以成为一个真正的营销闭环。用户可以同时得到品质感的服务,精神价值的共鸣,以及他所信赖、认同的营销模式。

    举例来说,今年五月底网易会跟一个全球知名的广告主针对网易LOFTER联合进行发布。网易会把LOFTER的用户数据与广告主的目标用户共享,用共同的产品,共同的服务器来影响用户,也就形成了用户的闭环。用户在网易LOFTER产品里,享受产品、图片社交服务的时候,也会享受到广告主额外带来的产品化、社交化、图片化的服务。  

宫凯悦 本文来源:网易传媒 责任编辑:宫凯悦_NY4180
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