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食品电商的未来之路:看新农哥如何做品牌营销

2015-06-12 18:35:01  0人参与 手机看新闻

核心提示: 食品电商市场的发展态势是近几年业内有目共睹的热议话题,市场增长空间巨大,各家电商无不视之为电商行业中最后一块处女地。除了各大电商平台积极布局食品领域,众多品牌商家也趁势厉兵秣马,然而不少在货源......

食品电商市场的发展态势是近几年业内有目共睹的热议话题,市场增长空间巨大,各家电商无不视之为电商行业中最后一块处女地。除了各大电商平台积极布局食品领域,众多品牌商家也趁势厉兵秣马,然而不少在货源、营销、品牌等遭遇困境,未来之路该如何行进?

作为全网坚果类目销售第一品牌,新农哥从成立之日起一直引领行业发展的脚步,销售业绩仍逐年上升。当诸多淘品牌昙花一现、很快走向没落,新农哥反而日渐焕发活力,这其中的营销之道值得从事食品电商的人士细细品味。

回归营销本质 把产品做到极致

新农哥CEO余中武(花名:粮仓)是个“另类”的角色,他积极拥抱互联网却不过于迷信,他所推崇的企业家名单中稻盛和夫和褚时健名列前茅。虽然很大程度上是互联网成就了新农哥,但余中武认为营销的本质是为客户创造价值,提供高品质的产品是价值链的基础,这些不是融入互联网就能迎刃而解,需要长期专注投入、潜心研究才能做好。稻盛和夫几十年一直是京瓷研发带头人,对产品追求尽善尽美,这是京瓷屹立于世界五百强的重要原因。储橙火爆不仅是靠互联网营销和褚时健的名气,真正令消费者买单的是储橙的品质,褚时健在因地施肥、防治病虫害等花了几年时间研究试错才造就了上佳口味的冰糖橙。

与稻盛和夫和褚时健一样,余中武也是个技术控,他将“健康”定为新农哥的核心追求,对品质只能用“死磕”两个字来形容。9年来专注于坚果品类,余中武踏寻南非、美国、澳洲、伊朗、越南、中国等多国多地,与当地庄园主签订定向收购协议,确保每批原料都是树上长得最好的那部分果子。一般行业标准的果仁良品率在97%左右,但新农哥执着做到果仁99%良品率,因此新农哥的也是目前唯一一家敢说“可以比着吃”的坚果品牌。新农哥还不断推出零添加或少添加(如:只加少许盐或调味料调味)的产品,在坚持健康理念的同时,让消费者体验坚果原滋原味的果香。随着整个社会消费的升级,人们越来越注重健康,零添加的食品也将越来越符合人们的消费观。

互联网品牌也能做百年老店

余中武认为,只有把产品做到极致才能去考虑营销上的创新,不能本末倒置、华而不实。一些品牌卖萌耍贱的营销手法看似深得互联网精髓,也在短期内赢得粉丝的追捧、业绩增长很快。

相比较之下,新农哥似乎显得比较“严肃”,没有营销噱头、没有过于酷炫的活动,一直在跟消费者强调健康,在讲求一夜火爆的营销人看来是吃力不讨好的做法。余中武有自己的坚持,他坚信只有基本功扎实才能走的长远,在互联网时代消费者也永远只忠诚于真诚的品牌,用心做出高品质的产品本身就是一种高超的营销,是打造百年品牌的基石。如果本末倒置,短期内是可以绚烂绽放,但很快就会被消费者抛弃。一路走来,新农哥一直在行业内创新不断,第一个互联网坚果品牌、第一颗水煮山核桃、第一个建自有农场、第一个对农场进行生态管理、第一个采用自然落果法、第一颗零添加坚果……正是诸多脚踏实地的第一铸就了用户对新农哥的信赖感。

品牌与销售双赢才算成功的活动

事实上,新农哥的营销手法在行业内也是独树一帜,去年双11建农场活动不光得到了8.64亿的曝光,还获得了单店1300万的销售额。

在余中武看来,一场大活动除了设定销售目标还要明确给消费者留下什么印象,诉求点要与品牌理念相吻合。建农场活动一方面传递出新农哥自有契约农场、从源头把控坚果品质的优势,另一方面洞察了都市人向往自然、渴望过田园生活的心理需求,通过情感沟通让目标人群对新农哥的品牌理念有了进一步认知。因为共鸣而产生的参与感,客户在活动中才会更多的自主传播。在护林员招聘阶段有12万人次转发,最后竟有5000人报名,可见用户参与的魔力有多大,这个过程其实是在做品牌美誉度。

新农哥今年的年中大促也已揭开序幕, “寻找科学吃货”、“一个神奇的游戏”、 “新农哥创始人广发英雄帖,坚果江湖摊上大事了;在一个重口味横行的世界,新农哥独爱小清新,6.18小清新来了。”……从其天猫、京东等旗舰店已发布的信息来看,新农哥此次又将创造一次标杆性活动。

当剁手党逐步觉醒、城市中产阶层崛起,价格战对消费人群渐渐失去吸引力。随着消费者的需求升级、市场环境正在发生变化,竞争已不再局限于单点,而是整个链条的综合实力比拼。对食品电商而言,迅速察觉市场变化并及时改变才能获得持续发展。

高珲
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