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Hamish Pringle 中国首次传授全新传播模型

2013-11-21 18:16:58  举报
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如何操作媒体流里面的信息,在不同的时候操作不同的人群和信息量?数字时代,品牌如何引导媒体流?

什么是媒体流?媒体流的概念在十九世纪已经出现,那个时候我们没有面对太多的媒体,可能会有一些印刷品,有一些小的册子或者书本,但是没有太多。二十世纪印刷各方面都已经非常成熟了,有报纸,也有广播,还有电视。到了二十世纪末的时候,互联网和移动终端是影响我们最大的两类媒体。

在互联网和移动终端的媒体流环境下,如何理解消费者的购买路径?如何让复杂的情况简单化?如何选择渠道和内容的组合?如何优化传播的各个接触点?

针对此,艾菲国际论坛特别邀请到23red策略顾问/前英国广告从业协会(IPA)理事长Famish Pringle 先生,Hamish Pringle是企业、产品与服务品牌发展与管理的专家,曾连任10年英国广告从业协会(IPA)理事长,首创了一套专为品牌经理人、媒体运营者以及代理公司提供的数字时代全新国际化传播模型F.A.I.P.A.

我们每一天都在媒体流里面进进出出,每时每刻都带着手机,手机就是一个媒体流,你可以选择进入或者离开媒体流。三大元素影响着消费者,首先肯定是品牌。第二个是媒体流,移动互联网的快速发展让媒体品牌也走到移动终端和我们沟通。除了品牌和媒体流以外,很重要的是数据。当然还有很多其他复杂的因素,但最重要是看我们怎么应用广告手段达到我目的,我们如何引导媒体流到我们想要的目的。

首先想想,人每天会做出多少购买的决策?

以购物作为最基本的例子,我们非常感兴趣的是人每天会做出多少购买的决策?有一家顾问公司,他帮英国的一家超市做他们所有购物卡的数据库研究,从中我们发现:一个家庭里面每天平均会有21次的购买行为,个人最多时有达16次的购买。那么,我们的媒体,我们的内容究竟在什么时候去接触谁效益会最大呢?

很多时候广告接触人的时候,人会有两种状态,一种是买的状态,一种是不买的状态。我们要想媒体在消费者买和不买的状态里怎么应对,在不买的时候里要激发他的热情,对你品牌的爱好,在他买的时候,当然是有更直接的购买信息了。当你在寻求购买信息的时候,你会主动去寻找品牌的信息,搜索型广告就会迎合这种状态。比如户外广告就是迎合不买的人,激发他们的欲望和爱好。

最重要是明确我们如何操作媒体流里面的信息,在不同的时候操作不同的人群和信息量。品牌更感兴趣的是,想知道每一个人一天里面究竟会接触多少广告。我们全球顾问公司做了一个深度的研究,发现平均值是1009个广告信息,竞争非常厉害。作为专业的营销人员或者广告从业员,我们要判断广告信息的相关性和它的利益点,最后是实效性,避免一些无用和无效的。

此外,做媒体投放的时候非常关键。很多客户都缺乏预算,如何在有限的预算里控制媒体流,并且创造影响力是非常的重要。首先是你的信息影响力,另外一个做法就是通过非常厉害的创意来达到目标。在我的经验里面,如果一个广告运动赢了有实效的奖项,同时又赢得创意奖,通常我们会看到广告创意部分能贡献的会比其它的部分多十二倍。在整个媒体流的控制中,创意的概念是非常非常重要的。

F.A.I.P.A=名气+推崇+资讯+?+?

F.A.I.P.A.,会把品牌放到媒体流里面,用正确的内容抓到正确的人群。

第一个最关键的就是名气。在名气的塑造上我们必须想清楚怎么塑造名气,塑造名气不仅是有声音,有噪音,更重要是要形成大家的关注,有力量,有专业性的东西,甚至可以拉到我们的社会化媒体上,继续发酵。

第二个是推崇。这个重要的是第三方,比如政府的机构,或者某一些产业、行业的大腕,让他们先对广告有信心。现在越商业的信息越不可信,我们需要的是有一些第三者,他们可以是我们身边的朋友,或者是一些可信的人,广告的信息要从他们口中说出来。

第三块是资讯。这个是最基本,也是最重要的一块,因为如果我喜欢买车,我想知道我的车多快,我想知道我的车子多漂亮等等。

第四个是价格。所谓价格就不光是多少钱的问题了,可能是整个推广战略里的怎么推动销售给客户,如何把你的价格做到性价比最高的一些想法、策略,这些都可以在价格这部分呈现。

最后一个是所谓的接触点,或者是通路。我们要让消费者正确理解在哪里可以接触到那个东西,看得见,摸得着,买得到,这些都要考虑的很完整。

从名气到推崇,到资讯、价格和接触,五个元素里面我们要判断应用到哪一个品牌,不同的品牌在各个环节的力度也都不一样,也许有重有轻,每一个元素我们都要准确的判断。

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