网易-周大福福星宝宝十周年推广记

网易为周大福服务了三年之久，三年的合作积累了周大福对于网易的信任。所以周大福福星宝宝十周年推广，周大福选择了网易作为第一家合作的互联网媒体。短短一个月的活动，将福星宝宝十周年的信息在5亿邮箱用户中进行传播扩散，同时大大提升了周大福网络旗舰店的流量，是近年来珠宝行业在网络营销中的经典案例。

这次活动目的非常明确：首先有效在年轻消费群体中扩散福星宝宝已经有十年的信息，并率先在网易平台展示福星宝宝十周年全球限量50套的全钻家族旅行套装。借以加深消费者对福星宝宝家族的认知与喜好，并提升周大福网络旗舰店流量，从而提升商城销售业绩。

匹配邮箱用户，制定不同方案

消费者洞察是营销的第一步，网易对自己的最重要的产品——邮箱做了一个非常详细的消费者调查。他们发现，83%的用户每天开始上网工作第一件事情就是查看电子邮件；72%的用户一天至少查看电邮6次。而网易邮箱已经有15年的历史，并且用户数达到5亿。所以，这显示了网易邮箱的营销价值。

另外，周大福福星宝宝产品的目标受众为25-35岁年轻的消费群体，他们是都市白领和城市消费主体。网易邮箱的用户具有年轻化、高学历、高收入的特质，与周大福的目标受众高度吻合。

所以网易与周大福双方经过反复沟通，决定让网易邮箱产品大幅度曝光福星宝宝十周年事件。并且，再对邮箱用户进行细化筛选出三类不同的人群。针对这三种不同特征的人群，采取三种不同的传播途径——向年龄匹配收入高的人群进行EDM直邮；向有经常性网购行为的用户推荐福星宝宝优惠券等优惠信息；向喜欢人际传播的用户寄送福星宝宝定制版明信片传递祝福。

针对不同的邮箱用户，采用不同的邮箱产品。然后通过一个互动活动将这三种产品结合起来，这是网易邮箱在这次营销上的一次深度挖掘和进步。

性格化福星宝宝，深化消费认知

这个以“祝福为伴，星愿成真“为主题的推广项目由网易华南策划中心来负责，这个团队女性成员居多。所以她们对于“宝宝”话题有着天然的创造力和眼光，项目方案与福星宝宝的产品定位也非常吻合。因为福星宝宝被赋予的功能是能够“表达祝福、传递祝福和兑换祝福“，所以与祝福、心愿有关的活动才能够与之精神匹配。

项目总体思路是用“网易邮箱俱乐部+邮箱明信片发送推荐+EDM直邮联合推广“的形式，为福星宝宝进行海量曝光和精准覆盖。

而赋予福星宝宝什么样的个性是整个案子中最难也最精彩的部分。那么，如何让消费者对福星宝宝产生一种性格认知呢？策划人员想出了一个”点亮福星宝宝，完成梦想之旅“的活动。用户在参与这个活动时会得到福星宝宝家族发出的指令——搜集七颗分别守护生命中“健康”、“快乐”、“平安”、“真情”、“家和”、“智慧”与“财富”的梦想种子。代表梦想种子的就是这7个代表不同寓意的福星宝宝。这七颗梦想种子分别散落在英国/南非/日本/澳大利亚/中国/印度以及美国这七个国家，用户把他们凑齐，寓意愿望都会实现。在这个有趣的互动游戏中，用户通过不断反复地寻找与点亮福星宝宝，加深了产品的人气和记忆度。

除此以外，网易还通过明信片发起互动，用户只要DIY福星宝宝十周年明信片，通过邮箱一键分享以及SNS网络分享给好友就有机会获得福星宝宝限量版银手链各1条，实现与好友的“邮”福同享。网易邮箱用户只要消耗不同的邮箱积分，就可以兑换不同价值的周大福网络旗舰店优惠券，大大提升网站的流量。

最后，网易还通过多种形式为该活动进行推广。例如通过EDM直邮的形式向目标消费者发送活动信息，网易首页、网易女人、时尚首页展示等形式向消费者进行精准推广。

文章来源：《现代广告》