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受众是新闻发展的推动力

2011-02-16 16:13:34 来源: 大众网-青年记者(济南) 举报
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受众是大众传媒的传播对象或信息接受者,是传播活动的轴心,是评价传播效果的关键主体,也是传媒争相角逐的对象。可以说,谁拥有了受众,谁就掌控了传媒市场。

随着传播事业的发展,受众队伍不断壮大,受众思想也日益成熟,这促使媒体不断提高自身产品的质量,从而巩固既有受众甚至争取更广泛的受众市场。由此可见,受众的需求促成了媒体的诞生和进步。

定期报刊的出现标志着近代报业的诞生。近代报业诞生于资本主义社会,资本主义商品经济的兴起为其提供了肥沃的土壤。在商品经济社会,任何产品的产生、壮大,都依托于市场需求,近代新闻业的诞生同样适用于这个原理。资本主义商品经济兴起并日益繁荣,社会分工极大发展,人们从商品市场选择自身需要的商品,并且为了市场需要而生产。然而,这个市场又是无限广大和无限联结的,尤其是资本主义市场的海外扩散,更加剧了市场的扩张。人们不仅需要通过报刊了解本地情况,还需要通过报刊了解世界大事。因此,新闻传播事业得以继续成长,并且成长速度十分惊人。

可以说,如果没有受众的支持,最初的报纸也不会顺利发展并日益壮大,也不会由不定期发行到定期发行,由周报发展到日报,进而出现广播、电视等电子媒体。由此可见,受众的需求催生了新闻传播业的诞生,并促成了其初步发展。

随着新闻传播业的发展,受众的作用也越来越被传媒从业者以及广大公众所熟知和认可。20世纪40年代,“使用与满足”理论的提出是受众地位提升的标志之一,它把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准,受众基于自己的需求对媒介内容进行选择性接触,媒介的一切活动都应围绕受众,满足受众的需求。施拉姆曾这样解释:受众参与传播就好像在自助餐厅就餐,媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务,提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么,吃多少,吃还是不吃,全在于受众自身的意愿和喜好,媒介是无能为力的。①施拉姆的话完全肯定了受众的主动作用,这种主动作用不仅表现在受众的选择性接触媒介上,还表现在受众对新闻媒体的决定作用上。

首先,媒体的两个主要收入,一是发行量,二是广告收入

毋庸置疑,发行量是由受众决定的,受众喜欢并支持购买,才能保证媒体的顺利运转。另一方面,广告商投资的依据是媒体的影响力和发行量,从根本上说还是由受众所决定的。可见,受众是媒体生存的经济来源。

其次,受众的反应可以为新闻媒体提供及时可靠的信息,形成传者和受者的良性互动,使媒体及时把握自身发展的方向

从新闻传播的流程来看,一个新闻传播过程的完成,需要经历两个阶段,一是传者到受者的传播阶段,一是受者到传者的反馈阶段,这两个阶段是相互依存,缺一不可的,它们使信息得以双向流通。新闻传播的目的是要使受众接受传播的内容,并产生预期的效果。当受众同意或反对的信息反馈到新闻媒体,将对新闻信息的再输出产生重要的意义。信息的双向交流避免了传播的盲目性。

第三,受众往往是新闻媒体不可忽视的新闻源

没有公众,新闻传播便成了无源之水、无本之木。在新闻单位,都会配备几部热线电话,每时每刻都会有值班人员接听热线电话。这个电话就是用来搜集受众提供的新闻线索的。尤其是社会新闻,有很大一部分是受众提供给新闻单位的,如果脱离了受众,新闻单位将会错失很多重要的新闻,慢慢地也将被大众所抛弃。

受众对传者信息的选择和编辑的影响更是不言而喻了。随着媒介的成熟,受众的作用也日益进入多数人的眼帘。20世纪60年代,在传播学领域,“传者中心论”过渡成为“受众中心论”,进而提出了“受众本位论”。陈崇山学者说过,受众本位是把受众视为新闻传播活动中的主体,一切新闻活动应随受众的意志为转移。传媒则应最大限度地以维护受众的根本利益为出发点,以满足受众获取多方面信息的需要为己任,以提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标,全心全意为受众服务。②

如果说,受众中心论只是确定了受众的能动作用;那么,受众本位理论的确立,则从根本上肯定了受众的决定地位。受众从根本上影响着传者的选择和媒体的风格,同时还决定了传播的最终效果。因此,受众是新闻媒体存在和发展的最终依靠,决定了新闻媒体的何去何从,也决定了新闻传播的发展方向。

注释:

②陈崇山:《受众本位论》,社会科学文献出版社,2008年版,第114页

(作者单位:山东大学文学与新闻传播学院)

刘小宁 本文来源:大众网-青年记者 责任编辑:
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