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2010年品牌专列价值分析

2010-08-04 17:57:25 来源: 网易 举报
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近年来,广告投放的费用,是很多企业、商家老总们最关心的话题,每年老总们都被上百万、上千万甚至亿万的广告支出却换来微小的利润这一残酷现实而搞得焦头烂额。所以,广告主在制定媒体投放策略时,就显得非常的理性而且谨慎。当越来越多具有较强购买力的消费者对传统媒体已经呈现远离态势之时,广告主敏锐地将目光投向了针对具有强大消费能力的“在路上”人群的移动式户外广告,其中最具有代表性的就是铁路列车媒体。

中国是一个典型的大陆形国家,经济联系和交往跨度大,具有强大运输能力的铁路成为了我国交通运输的主动脉。据铁道部公布的数据统计:2009年全国铁路客运量达15.52亿人次,预计2010年将突破20亿人次,到2020年,全国铁路客运量将达到40亿人次。届时,越来越多的人群将选择出行方便,舒适安全、封闭快速的铁路列车作为首选的出行工具,不同档次多种车型的联动运营将进一步加剧“在路上”人群的层次细分,为铁路列车媒体价值的凸显提供良好的发展空间。

独创“品牌专列”理念

为进一步探索铁路列车的媒体价值,华铁传媒以整合营销理论为基础,对车载媒体进行全方位的创新与延展,独创“品牌专列”理念,让广告主的品牌实现真正的落地宣传和轰动传播。品牌专列是列车媒体的集大成者,是列车媒体中具备高强度传播效力的媒体形式,它吸取列车媒体作为流动性户外媒体,广泛覆盖、精准传播、深度影响的特点,在封闭空间内营造出企业的专属广告空间,避免传播噪音,实现品牌形象和产品的强力推广,尽显领袖品牌的王者风范与霸主之气。

品牌专列是一种全新的广告投放方式,它整合列车内的所有头片、海报、播音、票卡、台布等媒体形式,一整列车十几个车厢,从硬座、硬卧、软卧到餐车,全是品牌精美的广告图案,充分满足长时间、封闭空间内,“视觉饥渴”的旅客的精神文化需求。而铺天盖地的广告气势,势必将持续冲击受众,从而形成对这个品牌的深层记忆并直接刺激消费者的购买欲望。最终,品牌专列将利用立体化的广告围场,以拒绝广告投放浪费为前提,以广告投放的功效性为内核,以流媒体的空间跨度为依托,以影响消费选择的深层记忆为宗旨,形成广告投放效果的“核裂变”。

品牌专列超越了单纯的媒介投放,可结合客户需求在公关层面展开无限发想。广告主可以以品牌专列的开通为契机,以企业品牌核心价值和独特文化为基石,扩展广告主的营销新渠道,使品牌走出列车车厢,实现与传统媒体及其它新媒体的智慧碰撞,达到行销效果的最大化。

“品牌专列”效果凸显

自“品牌专列”推出之后,华铁传媒先后与太子龙服饰集团、清华同方股份有限公司、华山风景区、黑龙江北大荒农垦集团、黄果树景区、天普太阳能、盼盼食品、天士力帝泊尔、西安曲江旅游集团、杭州银行等几十余家国内优秀企事业单位达成共识,共同印证了品牌专列在列车广告中的优势地位。

1、关注度高

2010年品牌专列价值分析
图1

2010年品牌专列价值分析
图2

2010年尼尔森公司对铁路媒体进行了大规模市场调研,根据最新出具的调研报告,整合多种媒体形式的品牌专列对76.6%的旅客产生了视觉冲击力,超过2/3的旅客感受到了“品牌专列”所营造的广告氛围;与投放单一媒体形式相比,品牌专列以90.2%的到达率稳居第一,此种创新形式的整合列车全部媒体形式的品牌专列,可以让乘坐该列车的旅客无时无刻都能关注到冠名企业的品牌文化和产品信息。(如:图1、图2)

2、影响度深

2010年品牌专列价值分析
图3

2010年品牌专列价值分析
图4

根据调研结果显示:有88%的旅客认为在品牌专列上有充裕的时间观看列车上装载的广告,而其中64.9%的旅客认为品牌专列当中所呈现的广告信息可以帮助消费者更好地了解产品信息和品牌文化。品牌专列对旅客购买产品所产生的影响比非品牌专列提高了八个百分比,其中产生非常大的影响的旅客比例提高了7.1%,品牌专列与其他广告形式相比打破了投放部分浪费、记忆表层化、功效不足、视觉混乱等瓶颈,展现出了无法匹敌的强大影响度。(图3、图4、图5)

2010年品牌专列价值分析
图5

品牌专列是铁路列车平面媒体独创的、特有的流动式户外媒体。在城市内媒介环境日益嘈杂的今天,品牌专列以高覆盖率、高到达率、低干扰度、品牌相关性等媒体优势,成功构建出一个广泛覆盖、精准传播、深度影响的品牌传播平台。随着铁路媒体市场的进一步规范和成熟,列车媒体独特的传播实效已经得到愈来愈多广告主的青睐和认同,在未来品牌专列这一独特的媒体形式必将会为客户带来更大的营销投资回报。

注释:  

数据均来源于2010年尼尔森公司提供的《中国列车平面媒体调研分析报告》

董莹 本文来源:网易 责任编辑:
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