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消费者习惯及龙头企业发展是影响纸媒发展速度

2010-06-03 14:39:30 来源: 网易 举报
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孔乂国:消费者习惯及龙头企业的发展水平是影响纸媒发展速度的两个关键要素

媒体之间相互作用的过程和发展的过程是复杂且长期的,并不能一蹴而就地定论,某一个新媒体的出现就会造成怎样的影响。美国《纽约时报》1927年有一篇关于当时的美国商业部长后来的美国总统胡佛第一次进行电视直播的文章,整个《纽约时报》充满溢美之词,仿佛电台、报纸很快即将消失,事实上,电台、报纸与电视一直相处到现在。媒体行业的发展速度受制于两个方面,一是消费者的媒体使用习惯,二是各媒体行业中龙头企业的经营水平,这两方面会导致行业发展的不一样,也会导致各地区间媒体发展的不均衡。

其一,媒体在地区间的发展不均衡。

从全球角度看媒体的发展就是不均衡的,根据美国媒体广告数据库WARC的数据,2009年全球广告投放中,亚太广告投放占23.4%,北美占到35.4%,而报纸媒体投放中,亚太广告的占比为24.2%,北美占34.1%,亚太地区纸媒的广告投放比例还略高于亚太广告总额在全球的占比(如图)。在亚太地区,媒体形态发展最快的是户外媒体,占到37%,远高于其他媒体形态,而亚太得户外媒体主要在中国。很多观点谈及纸媒的发展会提到美国《洛杉矶时报》宣告倒闭的例子来论证报纸媒体没落衰退时代的来临,实际上美国的主流大报在今天依然生存得很好,在美国媒体运作采用资本运营的方式,而不简单是现金流的方式。假设把《洛杉矶时报》放在中国,这类纸媒的现金流并不会严重影响生存,但是从资本来讲,其结果就不同。我们没有深入了解纸媒发展变化的原因和区域发展的差异,就片面地扩大了纸媒的寒潮期。

图 亚太纸媒广告份额略高于亚太全球占比

消费者习惯及龙头企业发展是影响纸媒发展速度

互联网广告对纸媒影响最重要的两个方面来自房地产广告和分类广告。之前,很多报纸的分类广告确实受到互联网的冲击,有人悲观地认为互联网广告将导致纸媒分类广告的消亡。但根据2010年DCCI网络广告监测数据,搜索广告排行前二十位的行业中,居首位的是机械及行业设备,占12.1%,其次如制冷建材、印刷纸业、电工电气照明等多为工业相关的行业,其中商业服务、人才招聘和家居用品对纸媒的影响较大,其他搜索广告比重较大的行业对纸媒基本上不构成影响。过去喧嚣一时的各种分类广告网站,如同城58等,现在基本上一蹶不振,纸媒的分类广告更加向当地的前1-2位的纸媒集中。

房地产广告对纸媒发展构成一定的冲击,例如中国三大房地产门户网站搜房网、焦点房产网、新浪乐居网在北京市场的地产广告收入过亿,相对来讲冲击了纸媒在北京房地产广告上的收入,尤其是当地一、二位的报纸如《京华时报》和《北京青年报》。但这些互联网公司在除北京外其他城市的房地产广告发展得并不理想,在上海、广州、深圳三地的销售总和尚不及北京一地,对当地纸媒的地产广告收入也没有构成多大的影响。媒体形态区域发展的不均衡,对整个新媒体又会起到抵消的作用。

其二,要重新认识媒体的商业价值,把媒体价值和消费习惯结合起来。

以前提到纸媒的价值,无非是把受众卖给广告主,获得我们的价值,这句话对也不对,媒体真正的价值体现在长期发现、培育、引导、消费者的行为模式和消费习惯过程当中,媒体占据一定的位置,合理地定位,然后树立消费者对媒体的信任、依赖,乃至于培养他们对媒体的习惯。像现在的户外新媒体的发展,所谓的渠道之争,所谓网络媒体的入口之争,实际上都是这样。

从美国网络广告发展模式来看,美国网络广告结构也出现了变化,对纸媒冲击较大的展示性广告,即品牌形象广告,呈下降的趋势,真正上升的是搜索广告、视频广告和富媒体广告,另外还有下降的是分类广告。在搜索广告类别85%是工业品、制造业的搜索广告,对于报纸生活服务类产生最大的影响是招生、招聘,占了搜索广告6.7%,除此之外非常少,有的2%都不到,甚至千分之几。实际上这反映了消费行为上的变化,对于消费者来说,根本没有那么多耐心再一页一页寻找他的消费目的,而阅读报纸时目的性非常强,在这个过程当中,消费者的行为和心态发生变化,这种变化是有利于纸媒的变化。这种消费习惯的变化实际上是两个方面,第一个方面是经济危机会放大纸媒的公信力,第二个方面就是消费者重新要回到有目的更明确的消费,这对传统媒体来讲都是好事情。而这种消费习惯的变化又是在逐步演变的。

曾华 本文来源:网易 责任编辑:
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