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孔乂国:决定纸媒发展的根本原因是经济周期

2010-06-03 14:34:33 来源: 网易 举报
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现阶段,制约纸媒发展的根本原因不是新媒体,而是基于经济周期的作用。从长远来看,决定纸媒发展的是消费者的习惯。根据CTR监测从2000年到最近每季度的广告发展趋势,2009年1季度广告全部下滑,从二季度开始广告慢慢回升。这实际上跟中国经济发展的周期非常相似,2009年1季度中国GDP同比增长由第一季度的6.1%增至第二季度的7.9%,到2009年第四季度GDP同比增幅10.7%,国民经济走出危机的阴影(如图)。

孔乂国:决定纸媒发展的根本原因是经济周期

图 国内生产总值和广告投放周期相契合

而报纸媒体的广告投放周期也与经济发展的大周期密切相契合。2009年1季度纸媒广告收入跌到历史最低点,与经济周期相对应,纸媒广告也从第二季度开始逐渐回升至高值(如图)。

孔乂国:决定纸媒发展的根本原因是经济周期

同样,将美国互联网的发展和经济危机的周期对照来看,美国互联网广告在2008年达到了最高峰,而2009年开始美国互联网广告也呈现不断下滑的趋势(如图)。

孔乂国:决定纸媒发展的根本原因是经济周期

图 美国网络广告行业季度营收水平和经济周期相契合

报纸媒体从2009年第二季度以来增长22%,北京纸媒增长27%。《京华时报》2010年第一季度增长37%,尤其在4月份增长率达到42%,呈现高速增长的状态。对比其他媒体形态,增长最快的媒体首先是户外新媒体,其次是网络,再次就是纸媒。整个媒体随着经济周期的变化都呈现出明显的上升趋势。

经济周期的变化对于不同的媒体形态而言是此消彼涨的变化过程。在经济危机过程当中消费者对于纸媒和电视媒体公信力的信任感被放大,根据各媒体到达率的数据显示,报纸在经济危机的周期里仍保持到达率呈现增长趋势。中国人的契约精神缺乏,对报纸的信任度在经济危机的作用下反而增加。在整个经济周期的变化影响下,广告市场本来就不是一个静态的过程,2010年中国领跑全球经济复苏,纸媒广告总额保持持续性地增长。

根据CTR广告监测数据,尽管存在经济危机的影响,中国纸媒2009年对比08年广告刊例收入增长55.83亿元,尤其在09年下半年纸媒广告投放呈现17.7%的高增长率。为什么大家会更关注互联网对纸媒的冲击,互联网行业的龙头企业集中度会更高,而纸媒行业的集中度相对较低。根据易观国际数据,2009年互联网广告前三甲的企业百度、谷歌和新浪的广告收入占到市场份额的50.9%(如图)。互联网的龙头企业更具规模,关注度自然较高,但就整个行业广告的市场容量来看,报纸广告容量明显更大,09年约计为互联网的5倍。

孔乂国:决定纸媒发展的根本原因是经济周期

图 2009年第4季度中国网络广告运营商收入市场份额

曾华 本文来源:网易 责任编辑:
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