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戴玉庆:广州日报经受住了金融危机的考验

2009-12-14 10:54:30 来源: 网易 举报
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在金融危机期间,《广州日报》经受住了考验,提振了信心。在2007、2008连续两年时间里,《广州日报》的势头非常好。06、07、08这三年里,每年发行都有8万份左右的增长量,加起来增量部分就超过20万份。
广州日报报业集团董事长戴玉庆接受网易新闻独家专访

广州日报报业集团董事长戴玉庆接受网易新闻独家专访 
广州日报报业集团董事长、社长戴玉庆接受网易新闻独家专访

网易新闻:我们比较感兴趣的一个话题是,《广州日报》作为一个平面媒体,它在逆势当中,在互联网和金融危机的冲击下,它的发行量是不是还在涨?我对09年《广州日报》的发行量和广告收入都比较感兴趣,您是否透露一下这个状况是怎样的呢?

戴玉庆:在金融危机期间,应该说《广州日报》经受住了考验,作为报社领导,因此提振了信心。在经济危机之前,总体来说中国的宏观经济是比较好的,GDP增长达到两位数以上。在金融危机之前的5年,特别是在2007、2008连续两年时间里,《广州日报》的势头都非常好。06、07、08这三年里,每年发行都有8万份左右的增长量,加起来增量部分就超过20万份。但我很清楚,这是在宏观经济没有遇到金融风暴的时候的成长。

2008年12月,我们已经感觉到外部环境的压力。对于我个人来说,这也是从来都没有经历过的,特别是在报业近20年的时间里,宏观经济都没有遇到像这次这么大的压力。我因此也很担心广州日报在生意不好做的背景下,2009年能不能有一个好的表现。但这个当时只能看,我自己也不好预言。

不过,现在已经是2009年12月份了,2009年整个的情况,从1月至11月份的表现看,广州地区平面媒体的蛋糕里面,广州日报的那一块份额增长了3个百分点,这是指广告份额。在发行份额里面我们增加了将近2个百分点。这种情况给了我信心,在金融危机严重冲击下,《广州日报》依然有良好的表现。也就是说,过去环境是夏天时有一个很好的表现,现在环境是冬天还有一个很好的表现。只能归结于一句话,就是说《广州日报》自身的竞争力是经得住考验的。

谈到总体业绩,毕竟今年是遇到了金融危机,广州地区平面媒体总的蛋糕是缩小了,必须要承认这一点。不承认这一点,今年就不是危机年了。这个是客观的。总的蛋糕在缩小,但是《广州日报》的份额在增加。具体的数据还是要等到全年的业绩情况都出来,但我自己对此很有信心,因为今年12月份前10天,跟去年12月份前10天相比,我们主报的广告应收款,增加了62.6%。完全超出我的预想。但这是以别的报纸下降为代价的,因为总蛋糕是缩小的。实际上就是市场上强势媒体越来越强的马太效应。如果让我作为一个行业人士去评价,我也觉得不大好受。本来大家是分这块蛋糕的,结果我们多吃了,别人就少吃了。市场竞争很残酷。

网易新闻:您刚才提到了今年市场竞争很激烈,已经存在着外部压力,这种外部压力主要表现在什么方面呢?是说金融危机本身对一些广告产生了影响,还是互联网慢慢的渗入而产生的?互联网给你们带来的压力有多少?你们的竞争力又表现在什么方面呢?

戴玉庆:这个问题今年比较清晰。据我了解,在广州地区互联网的广告也不好做,因为整个的蛋糕都受到影响。今年还是我们平面媒体自身的压力,主要是刚开年的几个月,就是一季度、二季度的时候,4A广告公司明显减少了品牌广告的投放。一些大厂商在去年年底金融危机爆发以后,不约而同地先把09年广告预算砍掉了50%,这种情况就立即表现在今年上半年的广告投放上。

我们明显感觉,上半年的广告投放明显缩小,事后我做了一个比方,我说这个不要紧,报社本身就像小提琴手,本身的技术和表现力都没有受影响,只不过过去是在室内演奏,因为气温比较合适,演奏的很潇洒,什么曲子都能演。但是,金融危机一把就把你推到户外了,户外在下雪,但你还得拉琴。你的水平没有问题,只是暂时不适应环境。你可以调节一下,拉几个简单的曲子。要相信天气还是会转暖的,到时就会越拉越好。上半年广告投放往下掉,过了7、8月份,雷曼公司的影响慢慢消停了,厂商们认为中国政府投的4万亿能够起到很大作用,他们恢复信心之后就补投了一些广告进来,这个增量大部分跑到我们这里来了。事后我们说,我们还是那个拉小提琴的,现在室外温度回升了。

网易新闻:你强调的是,提供有质量的内容始终是能够吸引读者的,只要有读者群,广告还是会回来的?

戴玉庆:不能这么简单的理解。我过去也是这么想,像我年轻时从学校毕业以后,出来就是做新闻,一直做到现在。我始终认为内容为王是铁律,但内容为王也需要在不同时间、地点、环境下对它做不同评价。这个铁律是没错的,你一定要做好内容,但在大家内容都旗鼓相当的时候,报纸同质化现象很严重。你有他也有,最多是你多说两句,他少说两句的问题。但为什么有的报纸经营好,有的经营不好呢?这时,非内容的因素对运营一个大型报社可以起到决定性作用。比如,像印刷环节都能决定一个报纸有没有承揽客户的能力。

广州日报有一个比较大的印务中心,在国内是排在最前面的,印刷质量多年来在国内外评比都是精品级的。这几年,投放《广州日报》的奢侈品广告,比如欧米伽表,比如LV包,还有卡地亚装饰品,越来越多。过去这类广告只提供给印刷精美的杂志。广告商说杂志是首选,报纸不投,主要原因就是报纸的印刷不好。后来我们的客户服务人员就请广告商到广州日报来看一看。看了之后,他们觉得在报媒里,《广州日报》确实印刷很好。印刷的表现力可以反映出产品的质地,而且我们是大版,比四开小版大一倍,用大篇幅的奢侈品图片来表现会比杂志更有震撼力。像我之前提到,我们12月份前十天广告同比增加62%以上,其中一部分就是奢侈品的品牌广告。当然也会考虑到我们内容做得好,发行量大等等因素,但是印刷在这个具体环节里起到非常大的作用。

网易新闻:像类似于这种非内容的,除了印刷之外的因素,还有其他的吗?

戴玉庆:最重要的就是报纸的发行量。作为传统媒体来说,发行量是不可能做到精确的,像是定点投放,就对准几个目标客户群,那是做不到的。只能理论上想,实际操作不了。

广州日报在去年新闻纸张高涨的时候,还是毫不犹豫地拉大发行量,因为去年是一个机会。别的报纸都在缩小发行量,因为它们要消化纸张成本。我们因为去年广告收入非常好,尤其是去年上半年,20%多的增长,也是不带水分的实收款。挣来的钱,我们讨论怎么来处理,我说还是放在发行上面。有的同事说增加发行量不好,纸张这么贵,多发一份就多赔一份。我说:“不要光看今年,明年怎么办?明年生意不好做,必须有很大的发行量,4A公司才会首选广州日报。”结果让我们预见到了。

去年我们多花了1个多亿的成本增加发行量,但是今年市场上的马太效应又把多花的钱一股脑还给《广州日报》了。今年新闻纸张每吨降低了1000多块,因为我们的用纸量特别大,加上我们加强了内部程序上的管理,光是在成本消耗上就省了2亿5000万。今年的广告到下半年又报复性的反弹,所以我们的利润就增加了20%以上。本来觉得今年肯定很难过,但到12月份看了财务报表,一个月比一个月的情况要好,增加了20%的利润。要知道,为了让年轻员工安心工作,今年我们拨出了4200万给职工上补充医疗保险。如果不买保险,这4200万就是纯利润,但把这4200万当做成本花出去,跟去年相比还增长了20%利润。

网易新闻:您的介绍,比如说从印刷上,增加发行量这种渠道来提高利润,我早上采访了其他媒体的领导,他们谈的不大一样?

戴玉庆:我的确跟一些同行的思路不一样。当然我不能贬损同行。今年的金融风波令一部分人精神上过于紧张。因为今年有两重因素,一个是金融风波,一个是新媒体在不断发展,对传统媒体形成双重因素威胁。这种情况下如果不做认真分析,很容易就会悲观。在悲观的前提下想拯救报纸业务,就只能是缩水。比如减员,像纽约时报决定裁掉100人,现在已经去了70多个,还有20多也快走了。在我们新闻界来说,如果做平面媒体可以做到《纽约时报》,那你就是这个行业的顶尖级的人物了。连他们都这么搞,通过伤害主营业务的方式缩减开支,想用这种方法来拯救这个行业,我觉得是不对的。盘子越做越小,最后是自己出局。

网易新闻:《纽约时报》在新媒体,利用互联网方面都是表现得颇为积极的,作为《广州日报》的负责人,你有没有这个方面的想法呢?

戴玉庆:我们想新媒体肯定是一个方向,现在趁国内其他媒体的同行还没有转型的时候,我们挖一批有经验的人过来,积极发展新媒体。在今年外部环境这么不好的情况下,大洋网的工作人员从160个增加到220个,还增加了很多的硬件,以及做了体制机制上的改善。我觉得就是要利用这个机会把互联网做好。

网易新闻:你们年初给新媒体投了那么多钱,到现在的盈利状况您还满意吗?

戴玉庆:我基本上满意的。我跟负责新媒体的领导讲,虽然新媒体公司注册资金有过亿元,但是你心里要清楚,你拿到的钱不是风险投资。他们报来的发展方案我也审核了好几道。开始一个大方案,今年要花3000万的投资。我觉得没必要,里面很多东西还很虚,可以分步实施。后来是六七百万的盘子。年初投了六七百万,到了今年底,它的广告和各种各样的招标项目收入统算起来,已经把我们给它增投的部分赚回来了。

网易新闻:南方都市报可能在报纸形态、风格上与广州日报挺不一样的,在可预见的未来,您觉得这个南都会不会成为《广州日报》的主要问题呢?

戴玉庆:我在《广州日报》工作的时间越长,就越有体会。行业一定要有伴,大家相辅相成,相互竞争中形成一种切磋的关系。我觉得广日和南都能够在同一个地区是我们的荣幸。我们两家搞在一起,好处是我们多年的竞争把总盘子做大。

还有一个,我们两家报纸实际上在某些内容上是无法互相取代的。比如说广日是党委机关报。最近像广州番禺的垃圾焚烧厂问题,这个我们确实不能主动地去说。做人要厚道。我们跟市委市政府是这样的关系,肯定不能说很尖锐的话。但是《南方都市报》就可以做到,读者肯定会关注,因为《广州日报》没有,它有。

但是,我们有我们的优势,我的记者队伍成熟了,我们的采访资金比较雄厚。南都在做垃圾焚烧厂的时候,我们的记者已经出动去图瓦卢、印度等世界各地采访全球气候变暖及哥本哈根气候谈判了。这么大的专题要到新西兰转船、转飞机,交通非常不方便,光这一个记者的费用就要几万,拿回来就是几千字的报道,但影响却很大,读者也爱看。这个南都就做不到。

我觉得我们两家报纸各自发挥了自己的长处。结果是广州的读者受益。《广州日报》有得看,《南方都市报》也有得看。

网易新闻:谢谢您接受我们的采访!

戴玉庆:谢谢!

曾华 本文来源:网易 责任编辑:
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