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美国《读者文摘》破产对我国期刊业发展的启示

2009-11-02 10:15:24 来源: 新华网 举报
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2009年8月24日,拥有全球最大销量的杂志《读者文摘》在美国正式申请破产保护。这是最新一桩在融资收购高峰期达成的媒体交易走向破产的案例。这份诞生于上世纪20年代的文摘类杂志,曾是大萧条时期美国人最为珍贵的精神食粮和心灵鸡汤。目前,她有48个版本,19种语言,风行60多个国家,拥有1.3亿读者。然而,近年来,《读者文摘》生存环境恶化。随着忠诚的老读者不断仙去,以及年轻人阅读习惯和休闲方式的改变,《读者文摘》销量逐年下滑。在上世纪70年代,《读者文摘》曾经拥有1700万的发行量,截至2008年,发行量已经萎缩至820万。伴随着发行萎缩的还有广告收入的下滑,《读者文摘》杂志广告收入2008年下降了18.4%,2009年前6个月再度下滑7.2%。作为全球期刊业标志性意义的一份刊物,《读者文摘》申请破产保护这一举动引起了举世关注,也给我国期刊业的发展提供了较多的启示。

重视内容创新,避免同质化倾向

美国《读者文摘》的破产,一个重要的原因就是其杂志定位的老化。虽然《读者文摘》在破产申请前进行了重新的logo设计,并对内容做了一些调整。但是,这些应急性策略却没有从根本上改变《读者文摘》的“家庭杂志”的传统理念,甚至使得调整后的《读者文摘》内容更加琐碎化、平庸化。正如同前任总裁乔治.格鲁恩所指出的那样:“《读者文摘》的运作机制都已经根深蒂固,要有所改变实在是太难了。”

内容创新是一个杂志成长的动力。可是,我国的期刊业在内容上主要存在着两个方面的问题。一方面,对于一些老牌期刊来说,如《家庭》、《知音》、《女友》等,内容风格多年来呈现出一种稳定的模式,如《知音》杂志大多以一些名人故事和情感隐私作为刊物的噱头,甚至形成了所谓的“知音体”。尤其是2009年《知音》杂志刊登的有关史铁生、周国平、毕淑敏的文章,更是导致了《知音》的信任危机。另一方面,我国期刊业出现了一种同质化的简单复制现象。其中最为明显的就是两类刊物,一类是文摘类刊物,如近年来涌现的《意林》、《文苑?经典美文》、《格言》、《感悟》、《书品》等;另一类是女性刊物,如《爱人》、《女刊》、《女人坊》、《爱尔》、《闺房》、《爱人屋》、《红粉》、《女人街》、《37°女人》等。虽然这些老牌刊物和新兴的同质化刊物目前的市场占有率还算不错,但是内容的老化和同质化其实也就蕴含着一种深层次的危机。

因此,对于我国期刊业来说,一个重要的问题就是从栏目、内容、封面设计等方面进行创新,使之在同类期刊中脱颖而出,彰显个性,调整完善编辑内容,防止品牌老化,实现内容创新,提升编辑质量,如《读者》杂志就先后推出了《读者欣赏》、《读者》(乡村版)以及《读者》(原创版)。2006年以来,又针对《读者》子刊在市场的表现和反馈,对《读者欣赏》和《读者》(乡村版)进行了从内容到读者对象的重新定位,并对其封面设计、内页装潢和栏目等做了全面的改版刷新。改版一年后效益彰显,两刊发行量同比分别增加了50%和30%。而《青年文摘》也不断调整自己的办刊思路,根据市场竞争情况,《青年文摘》推出了红版和绿版以及彩版,其内容也新增了“原创园地”、“短信平台”栏目,同时还赠送8页李阳疯狂英语专版。这些调整,虽然还需要进一步加强,但却使得它们成为刊物不断发展的保证。而我国的大部分期刊却缺少这样的创新意识,走的依然是模仿道路和一成不变的风格。

拓展新媒体业务,实现媒介融合

《读者文摘》这次的申请破产保护,导火线是因为金融风暴的压力下广告量的减少,实际上则是因为《读者文摘》自身的老化和读者的老化,使得它难以面对互联网出现所产生的挑战。新媒体的冲击、数字技术的快速普及使得我国期刊业也面临着更为惨烈的竞争环境。随着计算机网络和数字技术的不断成熟,“电子杂志”、“互动期刊”等新媒体业态从理念变为现实,并成为期刊新一轮发展的热点。2005年 12月15日,杨澜的电子杂志《澜LAN》上线,她由此成为国内以时尚传媒名人身份办杂志的第一人;2006年4月16日,徐静蕾的《开啦》“开张”;2007年1月25日,陈鲁豫的《豫约》首发;2007年10月18日李湘宣布担任电子杂志《相信》的总编。目前,最早“入市”的杨澜已实现创利,《豫约》依靠广告也开始盈利,《开啦》上的广告也不少。这些电子杂志的出现,进一步形成了与传统期刊相互竞争的格局,瓜分了传统期刊的市场份额。

毫无疑问,在这样一个四面楚歌的新媒体时代,传统期刊要想赢得市场的蛋糕和读者的接受,必然要加快数字化探索步伐,突破以往单纯依靠发行和广告收入的运作模式,为期刊产业发展开辟新途径,加快实现媒介融合的步伐。这方面国内一些期刊已经着手进行。比如,2008年家庭期刊集团将数字出版提高到了集团整体战略发展的高度,加大资金投入和技术改造,以家庭网站为平台,以“内容经营”为核心,在巩固和扩大已有的在线订阅、网上阅读、网上购物、手机杂志等电子服务项目基础上,探索与其它网络媒体、数字媒体的深度合作,打造新的数字出版盈利点。《读者》杂志的网站设立了20多个各具特色的栏目,不但有《读者》系列刊物和系列丛书的内容及信息,还有美文、情感、哲理、言论、幽默、漫画、在线投稿等满足不同读者口味需求的频道。有些期刊甚至与广播、电视、移动媒体等相结合,如《青年文摘》就与中央人民广播电台合办了语音版内容。

总之,传统期刊要学会与新兴媒体合作,把纸媒生产、电子报、光盘出版等都融为一体。具体来说,期刊可以与不同类型的媒介融合,实施媒介之间的内容相互推销和资源共享,也就是与同一地区所拥有的报纸、广播、电视和网站进行融合;在结构性融合上,期刊可以与其它媒介融合,可以用一个团队做多媒体的新闻产品,使期刊内容能够加工打包后出售给不同类型的新媒体;在多元性融合上,期刊可以建立自己的网站,甚至与各种论坛合作,举行各种不同内容、不同类型的论坛活动,使之共享自己的信息资源,使期刊内容以低成本传播,收取更大的经济与社会效益。

曾华 本文来源:新华网 责任编辑:
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