2008年我国传媒品牌价值分析报告

2008年6月2日，世界品牌实验室公布了“中国500最具价值品牌”（The 5th China 500 Most Valuable Brands，以下简称“500强”），从2004年以来第五次展示了“中国品牌国家队”的豪华阵容。它采用世界公认较科学的“经济用途法”，基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而得出。其中也不乏我国传媒品牌的身影。在本次评选中，共有48家媒体入闱“中国品牌500强”，约占总数的10%；品牌价值合计为2527.57亿元，占总价值的7.24%。可以说，它们就是我国传媒产业中的“品牌国家队”，代表我国传媒界的最高水平，是传媒品牌中的“强者”。以下以2008年数据，结合往年数据，进行一些定量分析，在此基础上进行定性分析，期待对我国传媒界同仁有一定的启示。

《今日美国》的资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中猜测：“21世纪的传媒品牌将成为激烈的战场，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统传媒品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不均衡。”

什么是传媒品牌呢？中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为，传媒品牌就是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”。那么，对具有意识形态性和精神产品属性的传媒品牌而言，能否像别的物质产品品牌一样具有商业价值呢？如果答案是肯定的，那么我国的传媒品牌到底具有多大的商业价值呢？这种商业价值是怎么评估出来的呢？这些传媒品牌的竞争力和影响力如何呢？传媒价值评估又具有什么样的理论意义和现实意义呢？也许世界品牌实验室（World Brand Lab）主持评选的《中国500最具价值品牌排行榜》能够给我们一些答案。

概况分析

品牌总价值

2008年“中国500最具价值品牌”的总价值为34924.07亿元，比上年增长12.09%，连续两年实现两位数的增长。考虑到5年来“500强”的平均年增长率为9.08%，这虽然低于2007年14.92%的增幅，也是表现良好的一年，显示出强劲的发展势头。

2008年，我国传媒品牌价值合计为2527.57亿元，比上年增长25.41%，是“500强”的两倍还多，势头强劲。这充分得益于我国传媒业的转企改制。5年来，传媒品牌的年增长率为8.91%，比“500强”略低。它在“500强”品牌总价值中的比重一直在6%到8%之间徘徊，2008年只有7.24%，反映出以版权为核心价值的传媒产业对整个国民经济的贡献率还有待提高。

进入门槛

2008年“500强”的进入门槛为6.72亿元，比上年增长18.31%，比2004年增长34.4%。而传媒品牌的进入门槛为7.87亿元，比上年增长26.94%，比2004年增长51.35%。

入闱数量

2008年也是传媒品牌的入闱数量历史最高的一年，在“500强”中共有48个传媒品牌，约占10%，预计明年会有更大的突破。

品均价值

从品均价值来看，2008年“500强”的品均价值为69.85亿元，比上年增长12.08%，高于5年的平均年增长率（9.08%）。2008年传媒品牌的品均价值为52.66亿元，比上年增长9.73%，5年的平均年增长率为4.81%，均落后于“500强”。而且它每年的品均价值均低于“500强”，差距越来越大，2004年为5.52亿元，到2008年已扩大到17.19亿元，显示出巨大的剪刀差效应。

总体而言，传媒品牌的多项指标低于“500强”，劣势明显。这也说明我国传媒产业的市场化、产业化程度不高，品牌意识不够强，亟待转企改制来释放更大的能量和活力。