在全球，信息的80%是由少数发达国家向发展中国家单向流动。在世界媒介市场已经基本上被这些传媒帝国瓜分和垄断的情况下，我国传媒业能够用来参与全球化竞争的优势和资源，不是内容，也不是渠道，而是制度创新。目前，国内媒体业做大做强的最大阻力也恰恰在于体制和制度的滞后，最大的动力也唯有依靠体制和制度的不断创新。未来传媒发展“制度为王”。
制度的重要性
美国新制度经济学家诺斯把制度定义为“博弈规则”，认为“制度就是一个社会的游戏规则，也因此成为塑造经济、政治与社会组织的因素结构，它包括了正式规则(宪法、法律、规定)与非正式的限制(惯例、行事准则、行为规范)，以及上述规则与限制的有效执行。”①
谈论制度的重要性，一个典型的例子是辛向阳在《谁能当中国的企业家？》中提到的一个“分粥的故事”。说是有7个平等的人组成的小团体，他们想通过制度创新来解决每天的吃饭问题――要在没有计量工具或有刻度的容器的状况下分食一锅粥。
大家试验了不同的方法，发挥了聪明才智，多次博弈形成了日益完善的制度。大体说来主要有以下几种：
制度1：指定一个人负责分粥事宜。很快大家发现，这个人为自己分的粥最多。于是又换了一个人，结果总是主持分粥的人碗里的粥最多最好。阿克顿的结论是：权力会导致腐败；绝对的权力导致绝对的腐败。
制度2：大家轮流主持分粥，每人一天。这样等于承认了个人为自己分粥的权利，同时给予了每个人为自己多分粥的机会。虽然看起来平等了，但是每个人在一周中只有一天吃得饱而且有剩余，其余六天都饥饿难挨。大家认为这种办法造成了资源浪费。
制度3：大家选举一个信得过的人主持分粥。开始这位品德尚属上乘的人还能公平分粥，但不久他开始为自己和溜须拍马的人多分。结果导致大家都挖空心思去讨好他，贿赂他，搞得整个小团体乌烟瘴气。
制度4：选举一个分粥委员会和一个监督委员会,形成监督和制约。公平基本做到了，可是由于监督委员会常提出各种议案，分粥委员会又据理力争。这样互相攻击扯皮的结果是，效率低下――等分粥完毕时，粥早就凉了。
最后，最简洁、高效、公平的制度5终于产生了：每个人轮流值日分粥，但是分粥的那个人要最后一个领粥。令人惊奇的是，在这个制度下，7只碗里的粥每次都是一样多，就像用科学仪器量过一样。因为每个主持分粥的人都认识到，如果7只碗里的粥不相同，他确定无疑将享用那份最少的。
这个故事让我们看到了制度创新对于实现效率与公平的极端重要性，也看到了好制度与坏制度将可能导致结果上的巨大差距。
制度的重要性不光体现在“分粥”这样微观的事务管理中，而且在整个社会发展的过程中发挥着宏观层面的重要作用。
耶鲁大学金融经济学教授陈志武2006年在接受《南风窗》记者采访时，提出了制度是决定国家竞争力的最重要因素的观点。他认为：“在土地、资源、劳动力等生产要素基本可以自由流动的今天，决定国家竞争力的最重要因素是什么呢？是制度，是决定市场交易规则环境、保障私人产权的制度：哪个国家能提供最有利于市场交易发生的完善制度，能降低交易成本、保护个人产权，有公正的司法和有效的契约执行架构，它就会在国家间的竞争中脱颖而出，那个国家就更能从事高利润的经济活动，不用靠卖苦力。”②
什么样的制度是有效率的
就像前面提到“分粥的故事”那样，制度有正功能也有负功能，有高效率的也有低效率甚至无效率的。
按照诺斯的观点，有效率的制度至少应当包含这样两个基本特征：其一，“有效率的制度能够使每个社会成员从事生产性活动的成果得到有效的保护，从而使他们获得一种努力从事生产活动的激励。”这样的制度应能够最大限度地消除人们“搭便车”的可能性，所谓“搭便车”，即“你投入，我收益，如联产承包前的集体主义大锅饭”；其二，“有效率的制度能够给每个社会成员以发挥自己才能的最充分的自由，从而使整个社会的生产潜力得到最充分的发挥。”即“除非一个人的生产经营行为同时满足如下三个条件，否则便不应当受到任何限制：（1）他的生产经营行为具有明显的外部效应；（2）这种外部效应对别人的法定权力构成了侵犯；（3）由于交易成本极高，因此这种利益冲突还无法通过市场自由交易的方式来解决。”
相对于有效率的制度，无效率的制度通常具有与之相反的两个特征：其一，“它不能够使每个社会成员从事生产性活动的成果得到有效的保护，不能使个人收益和社会收益趋于一致，从而它不仅不能鼓励人们的生产性活动，而且还鼓励人们的搭便车等损人利己行为。”一个典型的例子是“公地悲剧”，“在牧场公有的条件下，每个人都有过度放牧的动机，而却没有为维护牧场而投资的动机。”其二，“它也不能给予每个社会成员以从事生产活动的充分的自由”；“同时，既然广大社会成员的自由受到了不合理的限制，那么一定是存在着某种凌驾于社会大多数人利益之上的特殊权力集团，而这种特殊权力的存在又必然会诱发大量的寻租行为，把大量的资源引入寻租领域，从而降低整个社会的生产效率。”③
“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。”谈论制度是否有效率，不能孤立地止于制度的本身。一个制度是否有效率，除了与制度本身的优劣，还与制度所处的环境是否有利于制度的作用发挥有很大关系。
诺斯将制度分为三种类型，即正式规则、非正式规则和这些规则的执行机制。“正式制度是指人们在非正式制度的基础上有意识地设计和供给的一系列规则，包括政治规则、经济规则和契约，以及由这一系列的规则构成的等级结构，从宪法到成文法，到具体的细则，最后到个别契约，正式制度具有强制力。非正式制度是人们在长期交往中无意识形成的，由价值信念、伦理规范、道德观念、风俗习惯和意识形态等因素组成”。
新制度经济学认为，在非正式制度中处于核心地位的意识形态“是节约认识世界费用的有效工具”，“当意识形态的价值取得与社会制度变迁的方向协调一致时,它可以节约制度运行成本并减少变迁的阻力”。也就是说，“正式制度只有在社会认可与非正式制度相容的情况下，才能发挥作用”。④可见，有效的制度必须依靠正式制度与非正式制度、制度执行机制，包括制度环境的有机统一。这也就是为什么从一些发达国家盲目引进一些“先进制度”，但是到发展中国家或者其他发达国家却难以生根开花的原因。
我国传媒发展中的制度障碍
改革开放30年来，伴随着经济、政治体制改革的不断深化，我国传媒体制也在不断探索、创新，在传媒体制、制度和思想理念上逐渐摒弃、改进了诸多阻碍传媒生产力发展的方面，传媒业生产力的发展取得了极大的解放。传媒业由此获得了较快的发展，也取得了巨大的成就。但是，与发达国家传媒业在当今经济全球化时代的飞速发展与急遽壮大相比，我国传媒业在规模和成长速度与成长方式上仍然存在巨大差距，参与国际文化产业的竞争力仍然十分微弱，能否抵挡住少数传媒帝国的文化入侵，维护国家文化和信息战略安全的前景仍然不容乐观。这其中既有我国现代传媒业起步较晚、发展缓慢的历史原因和当今世界不平等传媒格局的外部因素，更有我国传媒业体制和制度落后的自身原因。而且从新制度理论的角度来看，我国传媒业制度和体制方面存在的不足，对于我国传媒业能否做大做强的影响至关重要。
从当前来看，我国传媒业在制度和体制上仍然存在诸多不足，由此，也导致了传媒业发展动力不足，甚至成为发展的瓶颈。具体说来，主要有以下几个方面：
机构官僚化：相当一部分依靠政府、政党权力兴办的媒介，在经历报刊业整顿后不再由政府和政党直接主办，但是这只是在形式和表面上与权力“脱钩”，暗中与实质上仍然维持着难舍难分的“亲密”关系，特别是一些媒体就像永远也长不大的孩子，感到一刻也离不开权力的支撑。不仅发行离不开权力，广告也是在使用权力去拉，甚至去压。更为严重的是这些传媒单位也在长期与权力的共舞中变得越来越像个官僚机构。
一些媒介集团在机构设置上俨然就是一个小政府，在机构设置和媒介布局、运营上，习惯于像政府机构一样追求规模最大化，而不是成本最小化。因为官僚化的机构设置理论认为“机构规模越大，在预算安排中讨价还价的能力就越强，提升的机会越多，权力就越大，各种非货币性待遇就越高”。
官僚化的媒介单位由于媒介经营权和所有权的分离，经营管理人员已经习惯于从自身利益和权威出发，不断为自己制造着权力和下属，从而在人员和机构膨胀上还存在着不同程度的“帕金森现象”。英国一位历史学家在研究英国政府和海军人员和机构不断膨胀的原因时，提出过这样的理论：“一个不称职的官员，可能有三条出路：一是申请退职，把位子让给能干的人；二是让一位能干的人来协助自己工作；三是任用两个水平比自己更低的人当助手。走第一条路会丧失权力，走第二条路那个能干的人会成为自己的对手，于是，两个平庸的助手分担了他的工作，他们不会对自己的权力构成威胁，他自己则高高在上发号施令。两个助手既然无能，也就上行下效，再为自己找两个更加无能的助手。如此类推，就形成了一个机构臃肿、人浮于事、相互扯皮、效率低下的领导体系。”⑤
(《青年记者》) 记者:陆高峰
