像耐克那样：成世界一流品牌靠的就只是乔丹？
如何在强敌环伺的环境中迅速成为世界一流品牌，耐克靠的不仅仅是球星
1993年1月，当一家规模不大的耐克经销商在上海开店时，数以百计的民众从天未亮就开始排队，希望自己是国内第一个拥有这种美国明星产品的顾客。
10年后，耐克在中国的销售量增长了66%，约合3亿美元——尽管仿冒品仍在横行，尽管像李宁这样的本土企业已在拼命学样。
当新一代的篮球天才勒布朗·詹姆斯在耐克公司（Nike Inc.）的名为“恐惧斗室”的最新电视广告中击败了老道和巨龙时，中国民众一片哗然。国家广播电视总局迅速做出反应，在全国范围内禁播了这则广告。但这个小波澜并不能影响刚从一线退下来的耐克创始人菲尔·奈特（Phil Knight）的好心情——公司最新的财报显示，2004财年的销售额达到了123亿美元，利润更是创记录的近10亿美元。
在中国这个庞大的市场，简单却充满创新科技的耐克运动鞋对大众的诱惑力，并不亚于手机和电脑这样的高科技产品：根据Hill & Knowlton最近一份调查显示，耐克仍是最受中国中产阶级欢迎的品牌。而耐克在产品设计、行销和广告等方面展现出来的神秘魅力、不守成规和企业性格中那股既独特又复杂的“COOL”劲，都已广为人知。
但那些将耐克视为企业经理和行销艺术的杰出案例的人们或许忘了，在1980年代，耐克也像如今的国内造鞋企业一样遭遇“成长的烦恼”：自创品牌10余年来，在阿迪达斯和匡威这样的强敌环伺下，耐克举步维艰，球员不愿与之签约，锐步这样的新生对手则凭产品的时尚感将其超过。
不过，耐克显然有着比国内厂家更强的突破能力：就在1993年乔丹第一次退役之前，据美国《品牌周刊》观察，在仅仅5年中，凭气垫鞋与球星乔丹的组合，耐克就成功地将自己一家“挫败的、内部士气低落的二流制造企业”，提升为与索尼和可口可乐相同的全球知名品牌。
国内的模仿者们都已领会到这样一种“耐克精神”：你贩卖的是远比鞋子更复杂、更有意义的东西，从1990年代末开始，它们开始效法耐克在营销、研发、生产上的做法，将其作为发展的核心策略，开展一场声势浩大的造牌运动。但几年下来，它们的销售有所增加，在品牌形象上却都提升不大。
即便是已成功塑造高品质本土品牌的李宁，它在自豪地表示其在中国销售的运动鞋数量比耐克多的同时，也面临着这样一个困境：除了价格之外，它并没有真正树立起一个独树一帜的形象，虽然为一些专业运动员开发出了初级的创新产品，但是它将产品定位于运动和休闲这一模棱两可的中间区域的做法，仍然令消费者无所适从。随着耐克和阿迪达斯这样的国际品牌加强对部分小城市市场的渗透，它的弱势正变得日渐突出。
本土品牌还有成为中国版耐克的希望吗？奈特的说法是：“想到打败耐克，唯一的办法就是全面而准确地模仿我们，然后再找出不同点来各个击破。”当然，他表示，过程将会相当困难。
忘掉最易复制的明星攻略吧！乔丹固然成就了耐克，但更加注重细分市场、更善于打产品组合拳、更强调用并购手法来扩展市场的思路才是耐克持续保持竞争力的关键所在，这是国内企业急需掌握的隐性造牌之道。
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